展示会の成果を正しく評価するには、出展前にKPI（重要業績評価指標）を設定し、目標と実績を比較できる状態にしておくことが重要です。

名刺獲得数やブース訪問者数だけを目標にすると、実際にどれだけ商談や受注につながったのかが分からず、出展の費用対効果を十分に評価できない可能性があります。

展示会のKPIは、出展目的や最終的に達成したい成果に合わせて設定する必要があります。例えば、新規顧客の獲得が目的なら有効リード数、商談機会の創出が目的なら商談獲得数や商談化率などが重要な指標になります。

本記事では、展示会におけるKPIの基本から、設定すべき指標、目標数値の決め方、効果測定・改善方法まで解説します。具体的なシミュレーションも紹介するので、自社の展示会出展計画にお役立てください。

展示会におけるKPIとは？

展示会におけるKPIとは、出展目的の達成度を測るために設定する重要な評価指標です。来場者数や名刺獲得数、商談数などを数値化することで、展示会の成果を客観的に把握できます。

KPIの基本的な意味

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。最終的な目標に向けて、業務が順調に進んでいるかを確認するための中間的な指標です。

例えば、展示会を通じて新規顧客を獲得したい場合、最終的な受注数だけでなく、次のような指標を設定します。

• ブース訪問者数
• 名刺獲得数
• 有効リード数
• 商談獲得数
• 商談化率

これらの数値を段階的に確認することで、どのプロセスに課題があるのかを把握しやすくなります。

KPIとKGIの違い

KPIと混同されやすい言葉にKGIがあります。KGIは「Key Goal Indicator」の略で、日本語では「重要目標達成指標」と呼ばれます。事業や施策で最終的に達成したい成果を数値で表したものです。

両者の違いは、KGIが最終目標を示すのに対し、KPIはその目標を達成するための途中経過を測る指標であることです。

項目	KPI	KGI
意味	重要業績評価指標	重要目標達成指標
役割	目標達成までの進捗を測る	最終的な成果を測る
展示会での例	名刺獲得数・有効リード数・商談数	受注数・受注金額・新規顧客数

例えば、展示会経由で5件の新規受注を獲得することをKGIに設定した場合、必要な商談数や有効リード数がKPIになります。

このように、KGIとKPIを関連付けることで、展示会の活動が最終的な営業成果にどのようにつながっているかを把握できます。

展示会でKPIを設定する重要性

展示会でKPIを設定する主な目的は、出展成果を客観的に評価し、次の施策に生かすことです。

KPIを設定せずに出展すると、名刺を多く獲得できたとしても、それが自社にとって価値のある成果だったのか判断できません。また、担当者によって成果の捉え方が異なり、出展後の振り返りが曖昧になる可能性もあります。

あらかじめ評価指標を決めておけば、目標と実績の差を確認し、集客方法やブース運営、営業活動などの改善点を具体化できます。

展示会を単発のイベントで終わらせず、継続的な営業・マーケティング活動の成果につなげるためにも、KPIの設定は重要です。

展示会で設定すべき主なKPI

展示会で設定するKPIには、来場者数や名刺獲得数といった接触量を測る指標から、商談数や受注金額などの営業成果を測る指標まで、さまざまな種類があります。

代表的な指標は以下の8つです。

1. 来場者数

来場者数は、展示会に訪れた人数を示す指標です。主催者が公表する展示会全体の来場者数と、自社ブースへの訪問者数は区別して管理しましょう。

展示会全体の来場者数は、出展するイベントの規模や集客力を判断する参考になります。一方、自社ブースへの来場者数は、ブースの集客状況や展示内容への関心を測るために活用できます。

主な測定方法は、入場管理システムやカウンターによる計測、スタッフによる記録などです。延べ人数と実人数を区別することも大切です。

2. ブース訪問者数

ブース訪問者数は、自社の展示スペースを訪れた人数です。来場者数と混同されやすいものの、展示会全体の来場者のうち、どの程度の人が自社ブースに関心を持ったかを把握する指標として役立ちます。

例えば、展示会全体の来場者数が10,000人で、自社ブースへの訪問者数が500人だった場合、ブース訪問率は次のように計算できます。

ブース訪問率＝ブース訪問者数÷展示会全体の来場者数×100

500人÷10,000人×100＝5％

この数値を次回の出展時と比較することで、ブースの位置や装飾、集客施策などの改善効果を検証できます。

3. 名刺獲得数・リード獲得数

名刺獲得数は、展示会で名刺交換を行った件数です。リード獲得数は、今後の営業活動につながる見込み顧客の情報を獲得した件数を指します。

BtoB企業にとって、展示会は新規の見込み顧客と接点を持つ機会です。そのため、名刺獲得数やリード獲得数は、展示会の成果を測る基本的な指標となります。

ただし、名刺の枚数だけを追いかけると、ターゲットではない企業や担当者の情報が増える可能性があります。獲得した名刺の数だけでなく、企業規模や業種、担当者の役職、関心度なども記録することが重要です。

4. 有効リード数

有効リード数は、獲得した見込み顧客のうち、自社の営業対象として条件を満たすリードの件数です。

例えば、次のような条件を設定して評価します。

• 自社が対象とする業界・業種に該当する
• ターゲットとする企業規模を満たしている
• 自社商品・サービスに関連する課題や関心がある
• 担当者や決裁者など、商談につながる接点がある

有効リードの定義は企業や商材によって異なります。営業部門とマーケティング部門で条件を共有し、判断基準を統一しておくことが大切です。

有効リード率は次の計算式で求められます。

有効リード率＝有効リード数÷リード獲得数×100

例えば、名刺を200件獲得し、そのうち80件が有効リードと判断された場合、有効リード率は40％です。

5. 商談獲得数

商談獲得数は、展示会をきっかけに商談の機会を獲得した件数です。展示会当日に商談の約束を取り付けた件数だけでなく、展示会後の営業活動を経て商談化した件数を含めるかどうかも、事前に定義しておきましょう。

商談獲得数は、単なる名刺交換よりも営業成果に近い指標です。展示会を新規顧客の開拓や案件創出の場として活用する場合、重要なKPIとなります。

また、商談数だけでなく、どのような企業との商談を獲得できたかも確認すると、リードの質を評価しやすくなります。

6. アポイント獲得数

アポイント獲得数は、展示会を通じて次回の打ち合わせや商談の日程を確保できた件数です。

商談獲得数と似ていますが、アポイント獲得数は日程の確定を基準にするなど、企業ごとに定義を決めておく必要があります。

例えば、資料送付の約束や「後日連絡する」という状態をアポイントに含めると、実際の商談機会よりも数値が大きくなってしまいます。

商談の実施件数とアポイントの獲得件数を分けて管理すれば、日程調整後のキャンセルや商談未実施なども把握できます。

7. 受注数・受注金額

受注数や受注金額は、展示会をきっかけに獲得した案件が最終的にどの程度の売上につながったかを測る指標です。

展示会当日に受注するケースだけでなく、数週間から数か月後に契約に至るケースもあります。そのため、展示会終了直後の数値だけで評価せず、一定期間を設けて成果を確認することが重要です。

また、展示会が受注のきっかけになった案件をどのように判定するか、既存顧客からの追加受注を含めるかなど、集計ルールも明確にしておきましょう。

8. ROI・費用対効果

ROIは「Return On Investment」の略で、投資に対してどの程度の利益を得られたかを示す指標です。展示会にかかった費用に対して、どの程度の利益を生み出せたかを評価できます。

ROI（％）＝（展示会による利益－展示会関連費用）÷展示会関連費用×100

例えば、展示会に関連する費用が200万円で、展示会をきっかけに得られた利益が300万円だった場合、ROIは50％です。

なお、展示会による利益を算出する際は、売上高ではなく、原価などを差し引いた利益を使用する必要があります。また、展示会起因の利益をどのように判定するかも重要です。

利益の確定までに時間がかかる場合は、リード獲得単価や商談獲得単価などの中間指標も併せて確認すると、出展成果を評価しやすくなります。

展示会のKPIの設定方法

展示会のKPIを設定する際は、最初に数値を決めるのではなく、出展目的と最終目標を明確にしてから逆算することが重要です。

具体的には、次の5つのステップで進めます。

STEP1：展示会の出展目的を明確にする

最初に、展示会に出展する目的を明確にします。目的によって、重視すべき指標は異なるためです。

主な出展目的には、以下のようなものがあります。

• 新規顧客・見込み顧客の獲得
• 具体的な商談機会の創出
• 新商品・サービスの認知向上
• 既存顧客との関係強化
• 市場調査や顧客ニーズの把握

例えば、新規顧客の獲得が目的であれば有効リード数、認知向上が目的であればブース訪問者数や認知度調査などが重要になります。

複数の目的がある場合でも、優先順位を付けておくと、KPIが多くなりすぎるのを防げます。

STEP2：最終目標となるKGIを設定する

出展目的を明確にしたら、最終的に達成したいKGIを設定します。

例えば、新規顧客の開拓が目的なら「展示会経由で新規受注を5件獲得する」、商談機会の創出が目的なら「展示会を通じて新規商談を30件獲得する」といった目標が考えられます。

認知向上を目的とする場合は、展示会前後の認知度調査などを用いて、目標を定量化する方法もあります。

重要なのは、何をもって目標達成と判断するかを明確にすることです。

STEP3：KGIから逆算してKPIを決める

KGIを設定したら、最終目標の達成に必要な中間指標を逆算します。

例えば、受注数をKGIとする場合、受注に必要な商談数、その商談を獲得するために必要な有効リード数、さらに必要な名刺獲得数という順番で考えます。

このように、営業プロセスを分解してKPIを設定することで、最終目標と日々の活動を結び付けられます。

STEP4：担当者や測定方法を決める

KPIを決めたら、各指標の集計担当者と測定方法を明確にします。

例えば、来場者数は展示会運営担当者、名刺獲得数はブーススタッフ、有効リード数や商談数は営業・マーケティング担当者が管理するなど、役割を分担します。

また、CRMやSFAなどの顧客管理システム、共有スプレッドシートなどを活用し、データを一元管理できる状態にしておくと便利です。

特に、次の項目は事前に統一しておきましょう。

• 各KPIの定義と集計対象
• データの入力・更新担当者
• 集計するタイミング
• 目標値と実績値の管理方法

STEP5：展示会終了後の評価方法を決める

最後に、展示会終了後にどのタイミングで成果を評価するかを決めます。

来場者数や名刺獲得数などは会期終了時に集計できますが、商談化や受注には一定の期間が必要です。

そのため、展示会終了直後の短期評価と、一定期間経過後の中長期評価を分けて設定することをおすすめします。

評価時期をあらかじめ決めておけば、目先の獲得数だけでなく、最終的な営業成果まで追跡できます。

展示会のKPI設定例・目標数値の考え方

展示会のKPIは、出展目的によって設定する指標や目標数値が異なります。ここでは、代表的な3つの目的に分けて考え方を紹介します。

リード獲得を目的とする場合

新規の見込み顧客を獲得することが目的なら、名刺獲得数や有効リード数を中心にKPIを設定します。

例えば、次のような指標が考えられます。

• ブース訪問者数
• 名刺獲得数
• 有効リード数
• 有効リード率

名刺獲得数だけでなく、有効リード率も確認することで、ターゲットに合った見込み顧客を獲得できているかを評価できます。

商談獲得を目的とする場合

展示会を通じて具体的な営業機会を増やしたい場合は、商談獲得数やアポイント獲得数、商談化率などを重視します。

主なKPIは次のとおりです。

• 有効リード数
• アポイント獲得数
• 商談獲得数
• 商談化率

名刺交換の件数が多くても、商談につながらなければ営業成果には結び付きません。商談化までの転換率を確認し、リードの質や営業活動を評価することが重要です。

受注・売上を目的とする場合

展示会を新規受注や売上の獲得につなげたい場合は、受注数や受注金額をKGIに設定し、そこから必要な商談数や有効リード数を逆算します。

また、展示会関連費用に対してどの程度の利益が得られたかを確認するため、ROIや商談獲得単価なども管理するとよいでしょう。

KPIの数値を逆算するシミュレーション

ここでは、展示会経由で5件の新規受注を獲得することを目標とした場合のシミュレーションを紹介します。

※以下は計算方法を説明するための仮定の数値であり、業界平均や一般的な成功基準ではありません。

次の条件を仮定します。

• 最終目標：新規受注5件
• 商談から受注への転換率：20％
• 有効リードから商談への転換率：25％
• 名刺獲得数に対する有効リード率：40％

この条件から必要な数値を逆算すると、次のようになります。

指標	目標数値	算出方法
受注数（KGI）	5件	最終目標
商談数	25件	5件÷20％
有効リード数	100件	25件÷25％
名刺獲得数	250件	100件÷40％

このシミュレーションでは、最終的に5件の受注を獲得するために、250件の名刺獲得が必要という目標になります。

ただし、実際に必要な獲得数は商材の単価や営業対象、過去の商談化率・受注率などによって変わります。自社の実績がある場合は、できるだけその数値を基準に設定しましょう。

また、逆算した名刺獲得数が展示会の規模やスタッフ数に対して現実的かどうかも確認する必要があります。達成が難しい場合は、出展する展示会の選定や集客方法、営業体制を見直すことも検討しましょう。

展示会のKPIを達成するためのポイント

KPIは設定するだけでは成果につながりません。目標を達成するためには、出展前から展示会当日、終了後までを見据えた準備が必要です。

出展前に目標と評価基準を共有する

営業部門とマーケティング部門など、展示会に関わるメンバー全員で目標と評価基準を共有しましょう。

特に、有効リードの定義や商談獲得の条件が担当者によって異なると、集計結果にばらつきが生じます。

目標数値だけでなく、何を成果としてカウントするのかまで明確にしておくことが大切です。

ブースへの集客施策を考える

名刺獲得数や有効リード数を増やすには、まずターゲットとなる来場者にブースへ足を運んでもらう必要があります。

展示内容やブース装飾、事前告知、来場者への案内などを組み合わせ、集客方法を検討しましょう。

また、ブース訪問者数だけでなく、訪問者のうち何人が名刺交換や具体的な相談につながったかを確認すると、集客から接点獲得までの課題を把握できます。

来場者の情報を適切に管理する

展示会で獲得した名刺や来場者情報は、今後の営業活動に活用する重要な情報資産です。

企業名や担当者名だけでなく、関心のある製品、抱えている課題、導入時期なども記録しておくと、リードの優先順位を判断しやすくなります。

また、情報を管理する際は、入力漏れや重複登録を防ぎ、営業担当者が必要な情報を確認できる状態にしておきましょう。

獲得したリードを放置しない

展示会で名刺を獲得しても、その後の営業活動につながらなければ、商談や受注の機会を逃してしまう可能性があります。

展示会の成果を高めるには、獲得したリードに対して継続的に接点を持ち、商談機会を創出することが重要です。

特に、営業担当者が不足している場合や、展示会後のリード対応に十分な時間を確保できない場合は、営業体制そのものを見直す必要があります。

営業部門とマーケティング部門が連携する

展示会の成果を最大化するには、マーケティング部門と営業部門の連携が欠かせません。

マーケティング部門が獲得したリードを営業部門へ引き渡すだけでは、情報の不足や対応の優先順位のずれが生じる可能性があります。

有効リードの条件や商談化の基準、評価するKPIを共有し、展示会の成果を両部門で確認できる体制を整えましょう。

展示会終了後の効果測定と改善方法

展示会終了後は、設定したKPIと実績を比較し、成果を評価することが重要です。数値の達成・未達だけでなく、どのプロセスに課題があったのかを分析し、次回の出展に生かしましょう。

KPIの達成率を確認する

まずは、各KPIの目標値と実績値を比較します。

KPI達成率＝実績値÷目標値×100

例えば、名刺獲得数の目標が200件で、実績が180件だった場合、達成率は90％です。

目標に届かなかった場合は、ブース訪問者数が少なかったのか、訪問者から名刺交換につながる割合が低かったのかなど、原因を分解して確認します。

リードの質を評価する

獲得したリードについては、件数だけでなく、ターゲットとの適合度や関心度も評価しましょう。

例えば、有効リード率が低い場合は、ブースへの集客対象や展示内容、来場者へのヒアリング方法に課題がある可能性があります。

一方、有効リード数が目標を達成している場合は、その後の営業活動が適切に進んでいるかを確認する必要があります。

商談化率・受注率を確認する

展示会で獲得したリードが、実際にどの程度商談や受注につながったかを確認します。

代表的な計算式は次のとおりです。

• 商談化率：商談化件数÷対象リード数×100
• 受注率：受注件数÷実施商談数×100

商談化率を算出する際は、対象リード数に名刺獲得数を使うのか、有効リード数を使うのかを統一しましょう。分母が異なると、同じ名称の指標でも数値を正しく比較できません。

また、受注率が低い場合は、リードのターゲット設定や商談の質、営業提案の内容なども確認すると、改善につながるヒントを得られます。

次回の展示会に向けて改善する

効果測定の結果は、次回の出展計画や営業活動の改善に活用します。

例えば、次のような視点で振り返ると、具体的な改善策を検討しやすくなります。

• ブース訪問者数が少なかった場合：ブースの位置や装飾、事前集客施策を見直す
• 名刺獲得数に対して有効リード数が少なかった場合：ターゲット設定やヒアリング内容を見直す
• 有効リード数に対して商談数が少なかった場合：営業対応の体制やアプローチ方法を見直す
• 商談数に対して受注数が少なかった場合：提案内容やターゲットの適合性を見直す

一度の出展結果だけで判断するのではなく、複数回の展示会のデータを蓄積し、比較することも大切です。

展示会で獲得したリードを成果につなげるには？

展示会のKPIを達成し、最終的な受注につなげるには、リードを獲得した後の営業活動が重要です。

展示会当日に多くの名刺を獲得できても、営業担当者が不足していたり、ほかの業務に追われていたりすると、十分なアプローチができない可能性があります。

リード獲得後の営業活動が重要

展示会で獲得したリードは、すべてがすぐに商談につながるわけではありません。導入時期が未定の企業や、情報収集を目的として来場した企業など、検討状況はさまざまです。

そのため、相手の状況に応じて継続的に接点を持ち、商談につながる機会を見極めることが重要です。

また、アプローチの結果や断られた理由を記録しておけば、次の営業活動やターゲットの見直しにも活用できます。

営業リソースが不足している場合は外部支援も選択肢

展示会後の営業活動に十分な人員を確保できない場合は、営業支援サービスの活用も選択肢の一つです。

例えば、MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」は、既存リードや展示会で獲得した名刺へのアプローチ、新規開拓など、商談獲得前の営業実務を支援するサービスです。

展示会で獲得したリードの掘り起こしや継続的な追客に加え、アプローチ結果や会話内容、断られた理由などを記録し、営業活動の改善につなげます。

展示会で獲得したリードを十分に活用できていない企業や、営業担当者のリソース不足によって商談化が進まない企業にとって、営業体制を補完する方法の一つとなります。

展示会の成果を名刺獲得数だけで終わらせず、商談機会の創出までつなげたい場合は、営業活動の実行体制も含めて見直してみましょう。

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展示会のKPIに関するよくある質問

展示会ではどのようなKPIを設定すればよいですか？

出展目的に応じて設定する必要があります。新規リード獲得が目的なら名刺獲得数や有効リード数、商談獲得が目的なら商談数や商談化率、受注が目的なら受注数や受注金額などが代表的な指標です。すべてを追うのではなく、最終目標に直結する指標を優先しましょう。

展示会のKPIとKGIの違いは何ですか？

KGIは展示会を通じて最終的に達成したい目標を示す指標で、KPIはその目標に向けた進捗を測る中間指標です。例えば、受注5件をKGIとする場合、商談数や有効リード数などがKPIになります。

展示会の名刺獲得数はKPIになりますか？

はい。名刺獲得数は、展示会で獲得した見込み顧客の接点数を測るKPIになります。ただし、名刺の枚数だけではリードの質を判断できません。有効リード数や商談化率なども組み合わせて評価することが重要です。

展示会の費用対効果はどのように測定しますか？

展示会関連費用に対して、どの程度の利益を獲得できたかをROIで評価します。計算式は「（展示会による利益－展示会関連費用）÷展示会関連費用×100」です。受注までに時間がかかる場合は、リード獲得単価や商談獲得単価などの中間指標も確認しましょう。

展示会終了後はどのタイミングで成果を評価すべきですか？

来場者数や名刺獲得数などは会期終了直後に集計できます。一方、商談化や受注には時間がかかるため、短期評価と中長期評価を分けて行うことが重要です。自社の営業サイクルに合わせて評価時期を設定しましょう。

まとめ

展示会の成果を高めるには、出展目的に合わせたKPIを設定し、目標と実績を継続的に比較することが重要です。

今回紹介したポイントを整理すると、次のとおりです。

• KPIは最終目標であるKGIを達成するための中間指標
• 来場者数や名刺獲得数だけでなく、有効リード数や商談数も確認する
• 出展目的と過去の実績を踏まえて目標数値を設定する
• 各指標の定義や測定方法、担当者を事前に決めておく
• 展示会終了後は商談化率や受注率まで確認し、次回の改善につなげる

また、展示会で獲得したリードを最終的な受注につなげるには、継続的な営業活動が欠かせません。KPIの設定や効果測定だけでなく、獲得したリードに対応できる営業体制を整えることも重要です。

展示会の成果を十分に活用できていない場合や、リードへのアプローチに課題を感じている場合は、営業支援サービスの活用も検討してみてください。

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