展示会の効果測定とは？成果を測る方法・指標・改善ポイントを解説
展示会の効果測定とは？成果を測る方法・指標・改善ポイントを解説
展示会に出展したものの、「名刺は多く集まったが、実際にどれくらいの成果につながったのか分からない」「出展費用に見合う効果があったのか判断できない」と悩んでいる企業も多いのではないでしょうか。
BtoB企業にとって、展示会は新規顧客との接点を獲得し、商品やサービスへの関心を高める重要なマーケティング施策です。しかし、来場者数や名刺獲得数だけでは、展示会が事業にどれだけ貢献したのかを正確に把握できません。
展示会の成果を適切に評価するには、会期中のリード獲得だけでなく、その後の商談化や受注状況まで追跡することが重要です。また、出展にかかった費用と得られた成果を比較し、改善点を明らかにすることで、次回の展示会出展や営業活動の精度を高められます。
本記事では、展示会の効果測定が重要な理由から、確認すべき指標、具体的な測定手順、費用対効果の計算方法、分析結果を次回の出展に活かすポイントまで詳しく解説します。
展示会の効果測定とは？
展示会の効果測定とは、展示会への出展によって得られた成果を数値やデータで把握し、投資に対する効果や施策の有効性を評価することです。
具体的には、来場者数や名刺獲得数といった会期中の実績に加え、有効リード数、商談化数、受注件数、売上金額などを確認します。さらに、出展にかかった費用と成果を比較することで、費用対効果も評価できます。
来場者数や名刺獲得数だけでは成果を判断できない理由
展示会では、多くの名刺を獲得できたとしても、そのすべてが自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客とは限りません。
例えば、次のようなケースが考えられます。
- 名刺は多く集まったが、自社のターゲットとは異なる企業が多かった
- 商品に興味を持った来場者はいたものの、具体的な商談には進まなかった
- 商談につながったものの、予算や導入時期が合わず受注に至らなかった
- 展示会後の営業フォローが遅れ、見込み顧客との接点を失ってしまった
このように、名刺獲得数が多いことと、事業上の成果が大きいことは必ずしも一致しません。
展示会の効果を正しく評価するには、獲得したリードの質や、その後の営業活動によってどのような成果が生まれたかまで確認する必要があります。
展示会の成果を会期後まで追跡する重要性
BtoB企業では、展示会当日に契約が成立するとは限りません。来場者が情報収集を目的としている場合や、社内稟議・予算確保が必要な場合は、商談から受注まで数か月以上かかることもあります。
そのため、展示会終了直後の数字だけで成果を判断すると、本来得られていたはずの効果を見落とす可能性があります。
例えば、展示会で獲得した名刺が100件あり、そのうち20件が商談化し、最終的に5件の受注につながった場合、展示会の成果は名刺獲得数だけでは評価できません。
リード獲得から商談、受注までの流れを継続的に追跡することで、展示会が売上にどの程度貢献したのかを把握できます。
展示会の効果測定が重要な理由
展示会の効果測定は、単に出展後の実績を報告するために行うものではありません。マーケティング施策としての有効性を判断し、営業活動や次回の出展を改善するために重要な取り組みです。
展示会への投資に対する成果を把握できる
展示会への出展には、出展料やブース施工費、人件費、交通費、配布物の制作費など、さまざまな費用が発生します。
効果測定を行えば、これらの費用に対してどれだけのリードや商談、受注を獲得できたのかを把握できます。
例えば、同じ300万円の予算を使った展示会でも、獲得リード数や商談化数、受注金額には違いが生じます。費用と成果を比較することで、投資に見合った成果が得られたかを判断しやすくなります。
商談・受注につながる施策を見極められる
展示会の効果測定では、どのような来場者や施策が商談・受注につながったのかを分析できます。
例えば、製品デモを実施したブースでは商談化率が高かった一方、ノベルティ配布を中心とした接点ではリード獲得数が多くても商談化率が低かった、という結果が考えられます。
このような違いを把握することで、次回の展示会では成果につながりやすい施策に予算や人員を配分できます。
営業活動やリードフォローの課題を発見できる
展示会の成果を会期後まで追跡すると、営業プロセスのどこに課題があるのかも明らかになります。
例えば、有効リードは十分に獲得できているにもかかわらず商談化数が少ない場合、フォローのタイミングやアプローチ方法に問題がある可能性があります。
一方、商談数は多いものの受注率が低い場合は、顧客のニーズと提案内容のミスマッチや、商談時のヒアリング不足などが考えられます。
展示会の成果だけでなく、その後の営業活動まで分析することで、改善すべきポイントを具体的に把握できます。
次回の展示会出展に向けた改善につなげられる
効果測定の結果は、次回の出展判断にも役立ちます。
展示会ごとの費用対効果やリードの質、商談化率などを比較すれば、自社にとって有効な展示会や出展方法を見極めやすくなります。
また、ブースの設計や展示内容、スタッフの配置、会期後の営業体制など、改善すべき項目を具体化できます。
効果測定を継続することで、展示会を単発のイベントではなく、継続的に成果を高めるマーケティング施策として運用できるようになります。
展示会の効果測定で確認したい主な指標
展示会の効果測定では、リード獲得から受注までの各段階を把握できる指標を確認します。
主な指標と、それぞれの測定目的は次のとおりです。
| 指標 | 確認する内容 | 評価する段階 |
|---|---|---|
| 来場者数・ブース訪問者数 | ブースへの集客状況 | 認知・集客 |
| 名刺獲得数・リード獲得数 | 獲得した見込み顧客の数 | リード獲得 |
| 有効リード数 | ターゲット条件に合致する見込み顧客の数 | リードの質 |
| 商談化数・商談化率 | 獲得リードから商談に進んだ数と割合 | 営業活動 |
| 受注件数・受注率 | 商談から受注に至った数と割合 | 受注成果 |
| 受注金額・売上 | 展示会経由で獲得した売上 | 売上成果 |
| リード獲得単価（CPL） | リード1件を獲得するためにかかった費用 | 費用対効果 |
| 商談獲得単価 | 商談1件を獲得するためにかかった費用 | 営業効率 |
| ROI | 投資額に対して得られた利益の割合 | 投資収益性 |
それぞれの指標について詳しく見ていきましょう。
来場者数・ブース訪問者数
来場者数は展示会全体に訪れた人数、ブース訪問者数は自社ブースに訪れた人数です。
これらの数値から、展示会全体の集客規模や自社ブースへの関心度を確認できます。
ただし、来場者数が多くても、自社のターゲットとなる企業が少なければ商談にはつながりにくくなります。来場者の属性やブースでの接触内容も合わせて確認しましょう。
名刺獲得数・リード獲得数
名刺獲得数やリード獲得数は、展示会で新たに接点を持った見込み顧客の数を示します。
来場者との接点をどれだけ獲得できたかを把握する基本的な指標ですが、名刺の重複や既存顧客、ターゲット外の企業が含まれる場合もあります。
単純な獲得数だけでなく、新規リードと既存顧客を区別し、実際に営業活動へ活用できる情報がどれだけ集まったかを確認することが大切です。
有効リード数
有効リード数とは、自社が設定したターゲット条件に合致し、営業活動の対象となる見込み顧客の数です。
例えば、次のような条件で判定します。
- 自社のターゲット業界に属している
- 商品・サービスの導入可能性がある
- 決裁者や導入検討に関わる担当者である
- 具体的な課題やニーズを持っている
有効リード数を確認することで、名刺獲得数だけでは分からないリードの質を評価できます。
商談化数・商談化率
商談化数は、展示会で獲得したリードのうち、実際の商談に進んだ件数です。商談化率は、獲得したリードのうち商談化した割合を示します。
商談化率（％）＝商談化数÷対象リード数×100
例えば、対象リードが100件あり、そのうち20件が商談化した場合、商談化率は20％です。
この数値が低い場合は、リードの質だけでなく、展示会後のフォロー状況やアプローチ内容も確認する必要があります。
受注件数・受注率
受注件数は、展示会で獲得したリードを起点として、最終的に契約に至った件数です。受注率は、対象となる商談のうち受注に至った割合を示します。
受注率（％）＝受注件数÷対象商談数×100
例えば、展示会経由の商談が20件あり、そのうち4件を受注した場合、受注率は20％です。
受注率が低い場合は、商談時の提案内容や顧客ニーズとの適合性、競合状況などを分析すると改善につながります。
受注金額・売上
受注金額は、展示会で獲得したリードを起点として発生した契約金額の合計です。
受注件数が同じでも、契約金額によって事業への貢献度は異なります。そのため、件数だけでなく金額も確認することが重要です。
継続契約や複数年契約がある場合は、契約総額と実際の売上計上額を区別して管理しましょう。
リード獲得単価（CPL）
CPL（Cost Per Lead）は、リード1件を獲得するためにかかった費用です。
CPL＝展示会にかかった費用÷獲得リード数
出展費用が300万円、獲得リード数が150件の場合、CPLは2万円です。
展示会ごとのCPLを比較することで、どの展示会が効率よくリードを獲得できたかを判断できます。ただし、リードの質が異なる場合は、CPLだけで優劣を判断しないようにしましょう。
商談獲得単価
商談獲得単価は、商談1件を獲得するためにかかった費用です。
商談獲得単価＝展示会にかかった費用÷展示会経由の商談数
例えば、出展費用が300万円で商談を20件獲得した場合、商談獲得単価は15万円です。
CPLと合わせて確認することで、リードを獲得する効率だけでなく、商談につなげる効率も評価できます。
ROI（投資対効果）
ROI（Return on Investment）は、投資した費用に対してどれだけの利益を得られたかを示す指標です。
展示会にかかった費用と、展示会経由で得られた利益を比較することで、出展による投資収益性を評価できます。
ROIの計算方法については、後述の「展示会の費用対効果を測定する方法」で詳しく解説します。
展示会の効果測定を行う方法・手順
展示会の効果測定は、会期終了後に数字を集計するだけでは十分ではありません。出展目的や費用、リード情報、営業活動の結果を整理し、段階的に分析することが重要です。
1. 展示会出展の目的と評価基準を確認する
まずは、展示会に出展した目的を確認します。
例えば、次のような目的が考えられます。
- 新規顧客との接点を増やす
- 新商品・新サービスの認知を高める
- 見込み顧客との商談を獲得する
- 既存顧客との関係を強化する
- 新しい市場や顧客ニーズを把握する
目的によって、重視すべき成果は異なります。新規リードの獲得が目的であれば有効リード数、商談創出が目的であれば商談化数や商談化率を中心に確認します。
事前に設定した目標や評価基準と実績を照らし合わせられるよう、出展時の計画や記録を準備しておきましょう。
なお、目標指標の設定方法について詳しく知りたい場合は、関連記事「展示会 KPI」も参考にしてください。
2. 展示会にかかった費用を集計する
次に、展示会への出展にかかった費用を集計します。
出展料やブース施工費だけでなく、装飾、配布物、人件費、交通費なども含めて確認しましょう。
見積金額と実際の支出に差がある場合は、最終的な支払額を基準に集計します。
また、複数の展示会を比較する場合は、費用項目の分類を統一しておくと分析しやすくなります。
3. 来場者・名刺・リード情報を集計する
展示会で獲得した名刺や来場者情報を整理します。
名刺情報をデータ化し、企業名、担当者名、部署、役職、業種、連絡先などを管理できる状態にしましょう。
その際、次のような情報も記録しておくと、その後の分析に役立ちます。
- 新規顧客か既存顧客か
- 関心を示した商品・サービス
- 抱えている課題やニーズ
- 導入予定時期や検討状況
- 営業担当者との会話内容
- 次回の対応予定
名刺情報とヒアリング内容を紐付けて管理することで、リードの属性や関心度を分析しやすくなります。
4. 有効リード数や商談化数を確認する
集計したリード情報をもとに、自社のターゲット条件に合致する有効リードを抽出します。
そのうえで、営業フォローの対象となった件数や、実際に商談へ進んだ件数を確認しましょう。
例えば、以下のように整理できます。
| 項目 | 実績 |
|---|---|
| 獲得リード数 | 150件 |
| 有効リード数 | 90件 |
| 営業フォロー実施数 | 80件 |
| 商談化数 | 18件 |
この場合、有効リード率は60％、有効リードを基準とした商談化率は20％です。
どの段階で件数が減少しているかを確認することで、リードの質や営業フォローに関する課題を発見できます。
5. 会期後の営業活動・受注状況を追跡する
展示会の効果測定で特に重要なのが、会期後の営業活動を追跡することです。
リードごとにフォロー状況や商談の進捗を記録し、最終的に受注につながったかを確認します。
具体的には、次のような情報を管理します。
- 初回フォローの実施日
- メール・電話などの接触履歴
- 顧客からの返信や反応
- 商談の実施状況
- 提案・見積もりの状況
- 受注・失注の結果と理由
展示会経由のリードが、その後どのような経緯で商談や受注に至ったのかを追えるようにしておくことが大切です。
また、受注に至らなかったリードについても、失注理由や検討状況を記録しておけば、今後の営業活動に活用できます。
6. 目標と実績を比較し、成果を分析する
必要なデータが集まったら、事前に設定した目標と実績を比較します。
単純に目標を達成したかどうかだけでなく、どの指標が伸びたのか、どの段階で想定より成果が低かったのかを確認しましょう。
例えば、リード獲得数は目標を達成しているのに商談化数が少ない場合、展示会当日の集客よりも、リードの選別や会期後の営業フォローに改善の余地があると考えられます。
一方、商談化数は十分でも受注率が低い場合は、提案内容やターゲットとの適合性を見直す必要があります。
このように、成果を一つの数字で判断するのではなく、営業プロセス全体を分析することが重要です。
展示会の費用対効果を測定する方法
展示会の効果を評価する際には、獲得したリードや商談の数だけでなく、出展にかかった費用との関係も確認しましょう。
費用対効果を把握することで、出展にどれだけの投資が必要だったのか、どの程度の利益を生み出せたのかを評価できます。
展示会出展にかかる費用を把握する
まずは、展示会にかかった費用を漏れなく集計します。
| 費用項目 | 具体例 |
|---|---|
| 出展料 | 展示スペースの使用料、出展申込費用 |
| ブース施工費 | 設計、施工、撤去、電気工事など |
| 装飾・備品費 | パネル、什器、モニター、照明など |
| 配布物・ノベルティ費 | パンフレット、チラシ、記念品など |
| 人件費 | 準備、設営、当日の運営、撤収にかかる人件費 |
| 交通費・宿泊費 | スタッフの移動費、宿泊費、出張費など |
| 広告宣伝費 | 事前告知、招待状、広告配信など |
| その他運営費 | 配送費、通信費、備品購入費など |
特に見落としやすいのが人件費です。展示会当日の対応だけでなく、事前準備や設営、会期後のフォローにかかった工数も把握しておくと、実態に近い費用を算出できます。
社内スタッフの人件費を含めるかどうかは、自社の管理方針に合わせて決めます。展示会同士を比較する際には、費用の集計範囲を統一することが重要です。
展示会の費用対効果を算出する
展示会の費用対効果を確認する際には、CPL、商談獲得単価、ROIなどの指標を活用します。
それぞれ評価する対象が異なるため、目的に合わせて使い分けましょう。
1. リード獲得単価（CPL）
CPLは、リード1件を獲得するためにかかった費用を示します。
CPL＝展示会にかかった費用÷獲得リード数
例えば、展示会の総費用が300万円、獲得リード数が150件の場合、次のようになります。
- 展示会費用：300万円
- 獲得リード数：150件
- CPL：2万円
この場合、リード1件あたりの獲得費用は2万円です。
ただし、獲得リード数にターゲット外の企業や重複データが含まれていると、実態よりもCPLが低く見える可能性があります。有効リード数を基準とした単価も併せて確認するとよいでしょう。
2. 商談獲得単価
商談獲得単価は、商談1件を獲得するためにかかった費用です。
商談獲得単価＝展示会にかかった費用÷商談獲得数
展示会費用が300万円、商談獲得数が20件の場合は、15万円です。
CPLが低くても商談化率が低ければ、商談獲得単価は高くなります。リード獲得から商談化までの効率を評価するために役立つ指標です。
3. ROI（投資利益率）
ROIは、展示会への投資に対して、どれだけの利益が得られたかを示す指標です。
ROI（％）＝（展示会による利益－展示会にかかった費用）÷展示会にかかった費用×100
例えば、展示会にかかった費用が300万円で、展示会経由の受注によって得られた利益が450万円の場合、次のように計算できます。
- 展示会費用：300万円
- 展示会経由の利益：450万円
- 利益から費用を差し引いた金額：150万円
- ROI：50％
この場合、展示会にかかった費用300万円に対し、費用を差し引いた後の利益が150万円残るため、ROIは50％となります。
ここで注意したいのが、ROIの計算には売上ではなく利益を使用することです。ここでいう「展示会による利益」とは、展示会経由の売上から商品・サービスの原価などを差し引いた金額を指し、展示会にかかった費用を差し引く前の利益を用います。売上金額をそのまま利益として扱うと、実際の投資収益性を正しく評価できません。
なお、売上を基準に評価したい場合は、次のような売上比率を別途算出できます。
展示会費用に対する売上比率（％）＝展示会経由の売上÷展示会にかかった費用×100
例えば、展示会経由の売上が600万円、出展費用が300万円の場合、売上比率は200％です。ただし、これは利益を基準とするROIとは異なる指標です。
また、展示会経由の売上や利益を集計する際は、展示会で初めて接点を持った顧客なのか、既存顧客との関係強化によって生まれた売上なのかなど、成果の帰属ルールを明確にしておきましょう。
展示会直後の成果だけで判断しない
展示会の費用対効果を測定する際は、集計するタイミングにも注意が必要です。
BtoBの営業活動では、展示会から受注までに一定の期間がかかります。特に高額な商材や導入検討に時間がかかるサービスでは、展示会終了直後に受注件数を集計しても、本来の成果を把握できない場合があります。
そのため、次のようなタイミングで段階的に成果を確認する方法が有効です。
| 確認時期 | 主な確認項目 |
|---|---|
| 会期終了直後 | 来場者数、名刺獲得数、リード属性 |
| 会期終了から1週間程度 | フォロー実施数、返信数、アポイント数 |
| 会期終了から1か月程度 | 商談化数、商談実施数、提案状況 |
| 会期終了から3か月以降 | 受注件数、受注金額、失注理由、継続案件 |
上記はあくまで運用上の確認タイミングの例です。実際には商材の営業サイクルや検討期間に合わせて設定しましょう。
また、最初の集計時点では商談化していなかったリードが、数か月後に商談や受注につながるケースもあります。展示会を起点とする案件は、一定期間継続して追跡することが大切です。
展示会の効果測定でよくある失敗
効果測定を実施していても、データの集め方や分析方法に問題があると、正確な成果を把握できません。ここでは、展示会の効果測定でよくある失敗と改善方法を紹介します。
名刺獲得数だけで成果を判断する
名刺獲得数は分かりやすい指標ですが、獲得した名刺が商談や受注につながるとは限りません。
数だけを重視すると、ターゲット外の来場者との接点が増えた場合でも、展示会が成功したと判断してしまう可能性があります。
改善方法： 有効リード数や商談化率、受注率なども確認し、リードの質と営業成果を評価しましょう。
展示会にかかった費用を正確に集計していない
出展料やブース施工費だけを集計し、人件費や交通費、配布物の制作費などを含めていないケースです。
費用の一部が漏れていると、実際よりもCPLや商談獲得単価が低く算出され、費用対効果を過大評価する原因になります。
改善方法： 事前に費用項目を整理し、出展準備から会期後の対応まで含めて集計できる管理表を作成しましょう。
リードの質を評価していない
獲得したリードの属性や検討状況を把握していないと、どのような顧客が自社の商品・サービスに関心を持っていたのかが分かりません。
結果として、次回の展示会でどのような来場者にアプローチすべきか判断しにくくなります。
改善方法： 業種、企業規模、役職、導入時期、ニーズなどの情報を整理し、有効リードの割合や属性を分析しましょう。
会期後の商談・受注状況を追跡していない
展示会終了後に名刺情報を整理しただけで、その後の営業活動を追跡していないケースです。
この状態では、展示会で獲得したリードがどれだけ商談や受注につながったのかを把握できません。
改善方法： CRMやSFAなどを活用し、展示会を起点とするリードのフォロー履歴や商談状況、受注結果を継続的に記録しましょう。
部門間でデータが共有されていない
マーケティング部門が展示会の実績を管理していても、営業部門がリードの対応状況を共有していなければ、商談や受注までの成果を把握できません。
また、部門ごとにリードや商談の定義が異なると、集計した数値を正しく比較できなくなる可能性があります。
改善方法： リードの定義やステータス、データの入力ルールを統一し、マーケティング部門と営業部門が同じ情報を確認できる体制を整えましょう。
測定結果を次回の改善に活かせていない
展示会終了後に報告書を作成しても、そこで分析が終わってしまうケースがあります。
成果や課題を把握しただけでは、次回の展示会の成果向上にはつながりません。
改善方法： 分析結果から具体的な改善策を決め、次回の出展計画やブース運営、営業フォローの方法に反映させましょう。改善策ごとに担当者や実施時期を決めておくことも有効です。
展示会の効果測定を次回の出展に活かすポイント
効果測定は、過去の成果を確認するだけでなく、次回の展示会をより効果的に運営するために活用することが重要です。
成果の高かった施策と低かった施策を整理する
まずは、展示会で実施した施策ごとに成果を整理します。
例えば、製品デモ、セミナー、ノベルティ配布、事前の来場案内などについて、リード獲得数や商談化数を比較します。
成果の高かった施策は次回も継続・強化し、成果が低かった施策は実施方法や予算配分を見直しましょう。
来場者やリードの属性・関心を分析する
どのような業界や企業規模の来場者が多かったのか、どのような課題やニーズを持つ担当者が商談につながったのかを分析します。
その結果をもとに、次回の展示会で優先的にアプローチしたい顧客層を明確にできます。
また、来場者から寄せられた質問や要望を整理すれば、商品・サービスの改善や新たな営業資料の作成にも役立ちます。
ブース運営や訴求内容を見直す
来場者の反応や商談化率をもとに、ブースの設計や展示内容、説明方法を見直します。
例えば、特定の商品に関心が集中していた場合は、その商品を中心とした展示に変更する方法があります。また、説明に時間がかかっていた場合は、パネルや動画を活用して情報を分かりやすく伝える工夫も有効です。
展示会後の営業フォロー体制を改善する
展示会の成果を高めるには、会期後の営業フォロー体制も見直す必要があります。
リードへの初回連絡が遅れていた場合は、対応期限や担当者を明確にします。また、検討度合いに応じてフォロー方法を分けることで、限られた営業リソースを効率的に活用できます。
展示会後のフォロー方法については、関連記事「展示会フォローアップ」「展示会後フォロー」も参考にしてください。
マーケティング部門と営業部門で結果を共有する
展示会の効果測定は、マーケティング部門だけで完結させないことが重要です。
マーケティング部門はリード獲得までの成果を把握し、営業部門は商談や受注までの進捗を管理します。両部門が結果を共有することで、展示会から受注までの一連のプロセスを評価できます。
定期的な振り返りの場を設け、成果や課題、改善策を共有しましょう。
次回の出展目的・予算・施策に反映する
最後に、効果測定で得られた結果を次回の出展計画に反映します。
成果の高かった展示会への出展を継続するのか、ブースの規模や予算を変更するのか、営業フォローの体制を強化するのかなど、具体的な改善方針を決めましょう。
過去の出展データを蓄積し、展示会ごとの成果を比較できるようにしておけば、将来的な出展判断の精度も高められます。
展示会後の効果測定には営業フォローの分析も重要
展示会の効果測定では、獲得したリードの数や属性を把握するだけでなく、その後の営業活動がどの程度実施され、商談につながったのかを分析することが重要です。
特に、展示会で獲得したリードを十分にフォローできていない場合、せっかくの接点を商談や受注につなげられない可能性があります。
獲得したリードへのフォロー状況を把握する
まずは、展示会で獲得したリードのうち、実際に営業フォローが行われた割合を確認します。
名刺情報を登録しただけで連絡していないリードや、初回連絡後に対応が止まっているリードがないかを確認しましょう。
また、リードごとに最終接触日や次回対応予定を記録しておけば、フォロー漏れを防ぎやすくなります。
未接触・未商談のリードを放置しない
展示会後にすぐ商談につながらなかったリードでも、将来的に顧客になる可能性があります。
例えば、導入時期が先の企業や、現在は情報収集段階にある企業などは、継続的な情報提供や定期的な連絡によって検討が進む場合があります。
一度のメールや電話で反応がなかったからといって、すべてのリードへのアプローチを終了するのではなく、検討状況に応じた継続的なフォローが必要です。
商談につながらなかった理由を分析する
商談化しなかったリードについては、その理由を整理することも重要です。
例えば、次のような理由が考えられます。
- 自社の商品・サービスの対象顧客ではなかった
- 導入予定がなく、情報収集のみを目的としていた
- 予算や導入時期が合わなかった
- 競合他社の商品・サービスを優先していた
- 営業からの連絡に対して反応がなかった
理由を記録しておけば、リードの選別基準や営業トーク、フォロー方法の改善に活用できます。
過去リードの掘り起こしや継続的な営業活動につなげる
展示会で獲得したリードは、会期が終了したからといって価値がなくなるわけではありません。
当時は商談につながらなかった企業でも、時間の経過とともに課題や導入ニーズが変化し、新たな商談機会が生まれることがあります。
そのため、過去の展示会リードを定期的に見直し、現在の検討状況に合わせて再アプローチすることも有効です。
過去リードの活用方法については、関連記事「過去リードの掘り起こし」「リードフォロー」でも詳しく解説しています。
展示会の効果測定や営業フォローを効率化するには？
展示会の効果測定を継続的に行うには、リード情報や営業活動の履歴を適切に管理できる体制が必要です。
ここでは、効果測定や営業フォローを効率化する代表的な方法を紹介します。
CRM・SFAによる情報管理
CRM（顧客関係管理）は、顧客情報や対応履歴、過去の取引情報などを一元管理するためのツールです。
SFA（営業支援システム）は、商談の進捗や営業担当者の活動、受注状況などを管理し、営業プロセスの効率化を支援します。
展示会で獲得したリードをCRMやSFAに登録しておけば、企業ごとの対応状況や商談の進捗を確認しやすくなります。
また、展示会名や開催日などの情報をリードに紐付けておくことで、展示会ごとの商談数や受注金額を集計できます。
MAツールによるリードの行動把握
MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客へのメール配信や行動履歴の管理、リードの育成などを支援するツールです。
展示会後に製品資料をダウンロードしたり、メール内のリンクをクリックしたりしたリードの行動を把握できれば、関心度に応じたフォローを検討しやすくなります。
すぐに商談化しなかったリードに対しても、継続的な情報提供を通じて関係を維持できます。
営業部門とのデータ連携
ツールを導入しても、マーケティング部門と営業部門の間で情報が共有されていなければ、十分に活用できません。
例えば、マーケティング部門が獲得したリードを営業部門へ引き渡す際に、顧客の関心や展示会での会話内容、希望する対応などを共有できれば、営業担当者は状況を把握したうえでアプローチできます。
また、営業部門から商談の進捗や失注理由をフィードバックしてもらうことで、マーケティング施策の改善にもつながります。
インサイドセールスによる継続的なフォロー
インサイドセールスは、電話やメールなどを活用し、見込み顧客との継続的な接点づくりや商談機会の創出を担う営業活動です。
展示会で獲得したリードに対して、検討状況の確認や課題のヒアリング、情報提供などを行うことで、商談化の機会を増やせます。
特に、営業担当者が既存顧客への対応や商談で忙しく、展示会後のフォローまで手が回らない企業にとって、有効な選択肢となります。
営業支援会社への業務委託
展示会後のリードフォローを社内だけで対応することが難しい場合は、営業支援会社への業務委託も検討できます。
リードへの初回連絡や継続的な追客、商談機会の創出などを外部に委託することで、社内の営業担当者は提案や商談など、より専門性が求められる業務に集中しやすくなります。
委託先を選ぶ際には、対応できる業務範囲や営業体制、報告方法、成果の管理方法などを確認し、自社の課題に合った支援を選ぶことが重要です。
MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」で展示会後の営業活動を支援
展示会の効果測定によって、リードは十分に獲得できているものの、商談化率が低い、営業フォローが追いついていないといった課題が見つかった場合は、営業活動そのものを見直す必要があります。
しかし、既存の営業担当者が日々の商談や顧客対応に追われている企業では、展示会後のリードに継続的にアプローチするための人員や時間を確保できないこともあるでしょう。
そのような課題に対する選択肢の一つが、MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」です。
展示会で獲得したリードへの継続的なアプローチを支援
MOVEMENT株式会社の受注アシストは、営業活動のうち、リードフォローや商談獲得前の業務を支援するサービスです。
展示会で獲得した名刺や過去の見込み顧客リストを活用し、顧客の状況に合わせた再アプローチや継続的な追客を行います。
単に連絡件数を増やすのではなく、商材への理解や顧客の状況を踏まえ、一件ずつ丁寧にアプローチすることを重視しています。
また、顧客との会話内容や対応状況、商談につながらなかった理由なども蓄積することで、今後の営業活動に活用できる情報を残します。
展示会後の営業活動に関する課題を解決
受注アシストは、次のような課題を抱える企業に適しています。
- 展示会で獲得した名刺に十分なフォローができていない
- 営業担当者が既存業務に追われ、追客に時間を割けない
- 過去の展示会リードが未対応のまま蓄積している
- 商談化率を高めるために継続的なアプローチが必要
- 展示会後の営業活動を仕組み化したい
例えば、展示会終了後に獲得したリードを整理し、優先順位を付けたうえで継続的にフォローすることで、これまで接点を持てていなかった企業との商談機会を創出できる可能性があります。
社内の営業担当者は商談や提案に集中し、リードフォローや商談獲得前のアプローチを外部に任せることで、営業活動全体の効率化を目指せます。
展示会の効果測定から見えた課題を営業成果につなげる
展示会の効果測定は、成果を数値化するだけでなく、改善すべき営業プロセスを見つけるためにも重要です。
例えば、リード獲得数は十分でも商談化率が低い場合、展示会後のフォロー体制を見直す必要があります。また、過去の展示会リードが蓄積している場合は、再アプローチによって新たな商談機会を生み出せる可能性があります。
MOVEMENT株式会社では、こうした課題に対して、展示会名刺や過去リードの掘り起こし、継続的な追客、商談獲得までの営業活動を支援しています。
展示会で獲得したリードを十分に活用できていない企業や、営業フォローのリソース不足に悩んでいる企業は、受注アシストの活用を検討してみてはいかがでしょうか。
まとめ｜展示会の効果測定で成果を可視化し、次回の出展につなげよう
展示会の効果測定では、来場者数や名刺獲得数だけでなく、有効リード数、商談化数、受注件数、売上金額などを確認することが重要です。
また、出展にかかった費用を正確に集計し、CPLや商談獲得単価、ROIなどを活用することで、展示会への投資に対する成果を評価できます。
特にBtoB企業では、展示会当日の成果だけでなく、会期後の営業フォローや商談化、受注までを継続的に追跡することが欠かせません。
効果測定によって明らかになった課題を、ブース運営やリード管理、営業フォロー体制の改善に反映することで、次回の展示会出展の精度を高められます。
展示会を一度きりのイベントで終わらせず、獲得したリードを継続的な営業活動につなげることが、成果を最大化するためのポイントです。
展示会の成果を正しく測定し、分析・改善を繰り返しながら、商談や受注につながる営業活動を実現しましょう。
