展示会への出展には、出展料やブースの施工費、人件費、配布物の制作費など、さまざまな費用がかかります。一定の予算を投じる以上、「出展によってどれだけの成果が得られたのか」「投資した費用に見合う利益を生み出せたのか」を把握することが重要です。

そこで活用したい指標が、ROI（投資利益率）です。ROIを算出すれば、展示会への投資額に対してどれだけの利益を得られたかを数値で確認でき、出展の成果や改善点を客観的に評価できます。

ただし、展示会の成果は会期中にすぐ受注へ結びつくとは限りません。獲得したリードへのフォローや商談、受注までに時間がかかるBtoB企業では、費用や利益の集計範囲、成果を評価する期間をあらかじめ決めておく必要があります。

本記事では、展示会ROIの基本的な考え方や計算式、具体的な計算例を紹介します。正確にROIを算出するためのポイントや、投資効果を高める方法、次回の出展判断への活用方法も解説するので、展示会の成果を改善したい方は参考にしてください。

展示会のROIとは？

ROIとは「Return on Investment」の略称で、日本語では「投資利益率」と訳されます。投じた費用に対して、どれだけの利益を生み出せたかを示す指標です。

展示会におけるROIは、出展にかかった費用に対して、展示会をきっかけにどれだけの利益を得られたかを表します。出展費用と成果を同じ基準で比較することで、展示会が事業にどの程度貢献したのかを評価できます。

例えば、展示会への投資額が200万円で、展示会経由の受注から得られた利益が300万円だった場合、投資額を差し引く前の利益は300万円です。投資額を差し引いた後には100万円が残り、ROIは50％となります。

展示会のROIを把握するメリット

展示会のROIを把握することで、主に次のようなメリットが得られます。

• 出展の投資効果を客観的に評価できる：出展費用と利益を比較することで、投資に見合う成果が得られたかを数値で確認できます。
• 次回出展の判断材料になる：展示会ごとのROIを比較すれば、継続出展するイベントや予算配分を検討しやすくなります。
• 改善すべき工程を見つけられる：リード獲得数、商談化率、受注率などとあわせて分析することで、成果を妨げている要因を把握できます。
• 社内への説明に活用できる：出展による利益や投資効果を数値で示せるため、経営層や関係部署への報告にも役立ちます。

ROIと費用対効果・ROAS・CPAの違い

展示会の成果を評価する際には、ROIのほかにも費用対効果、ROAS、CPAなどの指標が使われます。それぞれ評価する対象が異なるため、目的に応じて使い分けることが大切です。

指標	意味	展示会での活用例
ROI	投資額に対して得られた利益の割合	出展に投じた費用がどれだけの利益につながったかを評価する
費用対効果	費用に対して得られた成果全般	リード獲得数や商談数、認知向上など、金額以外の成果も含めて評価する
ROAS	広告費に対する売上高の割合	広告施策を併用した場合に、広告費に対する売上を評価する
CPA	1件の成果を獲得するためにかかった費用	リード1件、商談1件、受注1件など、設定した成果1件あたりの獲得費用を確認する

ROIは利益を基準に投資効率を評価する指標です。一方、ROASは売上高を基準にするため、売上が大きくても利益率が低ければ、必ずしも高い投資効果が得られているとは限りません。

また、CPAは成果1件あたりの費用を把握するのに適しています。展示会では、リード獲得単価や商談獲得単価、受注獲得単価など、どの段階を成果とするかを明確にして算出しましょう。

展示会ROIの計算方法

展示会のROIは、展示会への投資額と、展示会を通じて得られた利益を使って算出します。本記事では、展示会への投資額を差し引く前の利益を基準に、次の計算式を使用します。

ROI（％）＝（展示会経由の利益－展示会への投資額）÷展示会への投資額×100

ROIがプラスであれば、集計対象とした利益が投資額を上回っていることを示します。反対にマイナスの場合は、設定した評価期間内では投資額を回収できていない状態です。

展示会への投資額に含める費用

ROIを正しく算出するには、展示会に関連する費用を漏れなく集計する必要があります。出展料だけでなく、準備から会期後のフォローまでに発生した費用も確認しましょう。

• 出展料：展示会への出展申込費用や小間料金など
• ブース施工・装飾費：ブースの設計、施工、装飾、撤去などにかかる費用
• 設備・備品費：展示機材、什器、映像機器、通信環境などの費用
• 販促物制作費：パンフレット、チラシ、パネル、ノベルティなどの制作費
• 人件費：展示会の準備や当日の対応、会期後のフォローに従事したスタッフの人件費
• 交通費・宿泊費：出展担当者や営業担当者の移動・宿泊にかかる費用
• 会期後のフォロー費用：リードへの連絡や資料送付、商談設定などにかかる費用

どこまでの費用を投資額に含めるかは、企業や施策の目的によって異なります。展示会ごとに集計範囲が変わると比較が難しくなるため、事前に対象費用を決め、同じルールで管理することが重要です。

展示会経由の利益の考え方

展示会経由の利益は、展示会をきっかけに獲得した受注の売上高から、商品原価や外注費など、受注を提供するために必要な費用を差し引いて算出します。

利益の指標には、粗利益や限界利益などがあります。どの指標を採用するかによってROIの数値は変わるため、社内で基準を統一しましょう。

営業利益を使う場合は、展示会関連の人件費や販促費などがすでに費用として計上されていないか確認が必要です。ROIの計算で同じ費用を二重に差し引かないよう、利益と投資額の集計範囲を整理してください。

展示会ROIの計算例

ここでは、展示会への投資額が200万円で、展示会をきっかけに獲得した受注金額が600万円だったケースを考えます。受注に必要な原価・外注費が300万円だった場合、展示会経由の利益は300万円です。

項目	金額
受注金額	600万円
原価・外注費	300万円
展示会経由の利益（投資額控除前）	300万円
展示会への総投資額	200万円
投資額控除後の利益	100万円

上記の数値を計算式に当てはめると、次のようになります。

ROI＝（300万円－200万円）÷200万円×100＝50％

この場合、展示会への投資額を差し引いた後に100万円の利益が残り、ROIは50％です。つまり、投資額に対して50％の利益を上乗せできたことになります。

なお、これは計算方法を説明するための架空の事例であり、展示会の平均的なROIや業界標準を示すものではありません。

展示会ROIを正確に算出するためのポイント

展示会ROIを正しく評価するには、計算式に数値を当てはめるだけでは不十分です。展示会が受注にどのように貢献したのか、どの期間の成果を集計するのかなど、評価ルールを決めておく必要があります。

展示会経由の受注を明確にする

展示会で名刺交換した相手が、必ずしも展示会だけをきっかけに受注するとは限りません。以前から商談していた顧客が展示会で再接点を持つ場合や、Web広告や営業活動を経て受注に至る場合もあります。

そのため、展示会の成果を集計するときは、受注に対する展示会の関与度を整理しましょう。例えば、次のように分類する方法があります。

• 展示会起点：展示会で初めて接点を持ち、その後の商談・受注につながった案件
• 展示会経由：既存の接点や別の施策があったものの、展示会での接触が商談・受注のきっかけになった案件
• 展示会貢献：別の営業・マーケティング施策が主なきっかけであり、展示会も受注に寄与した案件

複数の施策が関与している案件では、展示会に受注利益の全額を計上すると、成果を過大評価する可能性があります。社内で帰属ルールを定め、必要に応じて貢献度を分けて集計しましょう。

同じ成果を二重計上しない

展示会後のフォローとWeb広告、インサイドセールスなど、複数の施策が同じ受注に関わることがあります。それぞれの施策に受注利益の全額を計上すると、会社全体で見た成果よりも大きな数値になってしまいます。

展示会単体のROIを算出する場合も、他施策との重複を避けるため、どの成果を展示会に帰属させるかを明確にしましょう。複数施策の貢献度を按分する場合は、その方法を統一して継続的に運用することが大切です。

リードから受注までのプロセスを追跡する

展示会の成果を受注金額だけで評価すると、どの工程に課題があるのかを把握しにくくなります。リード獲得から受注までの進捗を段階ごとに記録し、数値を確認しましょう。

• 獲得したリード数
• 有効リード数
• 商談化数・商談化率
• 見積もり提出数
• 受注数・受注率
• 受注金額・利益額

例えば、リード数は多いのに商談化率が低い場合、ターゲット設定や会期中のヒアリング、会期後のフォローに改善の余地があるかもしれません。各段階の数値を確認することで、ROIを改善するための具体的な施策を検討できます。

評価期間をあらかじめ設定する

BtoB企業では、展示会で接点を持ってから受注に至るまで、数か月以上かかることもあります。会期直後の売上だけでROIを算出すると、展示会の成果を十分に評価できない可能性があります。

そのため、展示会の目的や商材の営業サイクルに応じて、評価期間を設定しましょう。例えば、会期直後、1か月後、3か月後、6か月後など、段階的に進捗を確認する方法があります。

また、すでに受注・売上として確定した成果と、商談中の案件から見込まれる将来の成果は分けて管理することが重要です。実績に基づくROIと、受注見込みを含めた予測値を混同しないようにしましょう。

費用と利益の集計ルールを統一する

展示会ごとに費用や利益の集計方法が異なると、ROIを比較しても正しい判断ができません。人件費や会期後のフォロー費用を含めるか、利益を粗利益・限界利益のどちらで算出するかなど、事前にルールを決めておきましょう。

同じ基準でデータを蓄積すれば、展示会ごとの投資効率を比較しやすくなり、次回出展の予算や施策を検討する際にも役立ちます。

展示会のROIの目安はある？

展示会ROIに、すべての企業や業界に共通する一律の目安はありません。商材の単価や利益率、受注までの期間、出展目的、ターゲット市場などによって、適切な評価基準が異なるためです。

例えば、高額な法人向け商材を扱う企業では、少数のリードから大きな受注につながる可能性があります。一方、比較的単価の低い商材では、多くのリードを獲得し、継続的な営業活動によって受注につなげることが重要になる場合があります。

そのため、他社の数値や一般的な平均値だけを基準にするのではなく、自社の過去の展示会実績と比較することが有効です。過去の出展と同じ集計ルールを用いて、ROIや利益額、商談数、受注率などの推移を確認しましょう。

また、展示会とWeb広告など異なる施策を比較する場合は、獲得する顧客層や営業プロセス、成果が発生するまでの期間が異なる点に注意が必要です。単純にROIだけを比較するのではなく、施策の目的や役割を踏まえて評価しましょう。

ROIがマイナスでも展示会に出展する価値はある？

評価期間内のROIがマイナスだったとしても、必ずしも展示会への出展に価値がなかったとは限りません。展示会には、直接的な受注や利益以外にも、次のような目的があるためです。

• 新規市場への参入や認知度の向上
• 既存顧客との関係強化
• 新製品・新サービスの反応確認
• 競合他社や市場動向の情報収集
• 中長期的な商談機会や見込み顧客の獲得

ただし、こうした定性的な成果をROIに含めることはできません。利益を基準とするROIと、認知度や顧客関係などの定性的な成果は分けて評価しましょう。

また、受注までに時間がかかる案件については、確定した実績と将来の受注見込みを分けて管理することが重要です。短期的なROIだけで判断せず、出展目的と評価期間に沿って成果を確認しましょう。

展示会のROIを高める方法

展示会のROIを高めるには、単に出展費用を抑えるだけでなく、獲得したリードを商談・受注につなげ、投資に対する利益を増やすことが重要です。出展前から会期後まで、各段階で改善できるポイントを確認しましょう。

出展目的とターゲットを明確にする

展示会への出展を決める際は、まず何を成果とするのかを明確にしましょう。新規リードの獲得、商談創出、既存顧客との関係強化、新製品の認知向上など、目的によって適した展示会や準備内容は異なります。

あわせて、どのような企業・担当者と接点を持ちたいのか、ターゲット像を具体化することも大切です。ターゲットに合った展示会を選び、訴求内容やブース設計、配布資料を準備することで、商談につながるリードを獲得しやすくなります。

出展費用を見直す

展示会の投資額を適切に管理することも、ROIの改善につながります。出展料やブース施工費、販促物制作費などを項目別に整理し、目的に対して過剰な支出がないか確認しましょう。

例えば、ブース装飾に費用をかける場合でも、ターゲットへの訴求や商談機会の創出に結びついているかを検討する必要があります。費用を一律に削減するのではなく、成果への貢献度を踏まえて予算を配分することが重要です。

有効リードの獲得率を高める

名刺交換数やリード獲得数を増やすだけでは、必ずしもROIの向上にはつながりません。自社のターゲットに合致し、将来的に商談や受注につながる可能性が高いリードを獲得することが大切です。

会期中は、来場者の所属企業や役職、抱えている課題、導入時期、検討状況などをヒアリングし、情報を記録しましょう。獲得したリードを関心度や検討段階に応じて分類すれば、会期後のフォローを効率化できます。

展示会後のフォローを徹底する

展示会で獲得したリードを商談や受注につなげるには、会期後のフォローが欠かせません。名刺やアンケートを整理するだけで終わらせず、来場者の関心や課題に応じた連絡を行いましょう。

例えば、具体的な導入を検討している相手には早めに電話やメールで連絡し、情報収集段階の相手には関連資料やセミナー情報を提供するなど、検討状況に合わせてアプローチを変えることが効果的です。

フォローが遅れたり、連絡が一度きりで終わったりすると、せっかく獲得したリードが商談につながらない可能性があります。担当者や対応期限、次回アクションを明確にし、継続的に接点を持つ仕組みを整えましょう。

CRM・SFAで営業活動の進捗と成果を管理する

展示会で獲得したリードへの対応状況や商談の進捗は、CRMやSFAなどのツールを活用して管理すると効果的です。担当者や連絡履歴、顧客の反応、商談状況などを記録すれば、フォロー漏れを防ぎ、営業活動の状況を組織全体で把握しやすくなります。

また、展示会ごとにリード数や商談数、受注数、利益額を集計できるようにしておけば、ROIの算出や次回出展の判断にも活用できます。会期後の活動を継続的に管理し、成果につながった対応や改善が必要な工程を振り返りましょう。

展示会ROIを次回出展の判断に活用する方法

ROIは、展示会の成果を振り返るだけでなく、次回の出展計画や予算配分を検討するためにも活用できます。数値を報告して終わりにせず、次の施策に反映することが重要です。

ROIだけでなく利益額や商談数も確認する

展示会の成果を比較する際は、ROIだけでなく、投資額控除後の利益額やリード数、商談数、受注数などもあわせて確認しましょう。

例えば、展示会Aと展示会Bの成果が次のようになったとします。

項目	展示会A	展示会B
展示会への投資額	100万円	300万円
展示会経由の利益（投資額控除前）	150万円	390万円
投資額控除後の利益	50万円	90万円
ROI	50％	30％

この場合、展示会AはROIが50％で、展示会Bの30％を上回っています。一方、投資額控除後の利益は、展示会Bの方が大きくなっています。

このように、ROIが高い展示会が必ずしも利益額の大きい展示会とは限りません。ROIだけで判断するのではなく、利益額や商談数、獲得したリードの質なども含めて総合的に評価しましょう。

展示会ごとの成果を比較し、改善策を立てる

複数の展示会に出展している場合は、イベントごとに投資額やROI、リード獲得数、商談化率、受注率などを比較しましょう。どの展示会が自社のターゲットと合致しているか、どの工程に改善の余地があるかを把握しやすくなります。

例えば、リード獲得数は多いものの商談化率が低い展示会では、ターゲット設定やブースでのヒアリング方法を見直す必要があるかもしれません。一方、商談化率や受注率が高い展示会は、次回の出展規模や予算を増やす候補になります。

成果の数値と現場で得た情報をあわせて振り返り、次回の出展先や予算、運営体制、会期後のフォロー方法に反映させることが大切です。

展示会ROIの改善には会期後のフォロー体制も重要

展示会のROIを高めるには、出展内容や費用の見直しに加えて、会期後に獲得したリードを商談につなげる営業活動が欠かせません。しかし、展示会後は通常の営業活動と並行して多くのリードに対応する必要があり、社内の人員だけでは十分なフォローが難しい場合もあります。

そのような場合は、営業活動の一部を外部に委託することも選択肢の一つです。

MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」では、展示会などで獲得したリードへの電話・メールによるアプローチや、顧客の反応・活動履歴の記録、商談機会の創出に向けたフォローを支援しています。

展示会後のリードフォローに課題を感じている企業や、営業担当者が商談対応に集中できる体制を整えたい企業は、サービスの活用を検討してみてください。

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まとめ

展示会ROIは、出展に投じた費用に対して、どれだけの利益を得られたかを評価する指標です。計算式を用いて数値化することで、展示会の投資効果を客観的に把握し、次回の出展判断や改善施策に活用できます。

ただし、正確なROIを算出するには、展示会への投資額や利益の定義、成果の帰属、評価期間などをあらかじめ決めておく必要があります。また、ROIだけでなく、リード数や商談数、受注率、投資額控除後の利益などもあわせて確認することが重要です。

展示会の成果を高めるには、出展前の計画や会期中のリード獲得だけでなく、会期後の継続的なフォローも欠かせません。ROIを定期的に振り返り、営業活動や次回の出展計画に反映することで、展示会への投資をより大きな成果につなげていきましょう。