展示会に出展した後、「名刺を何枚獲得できたか」「どれだけの来場者と接点を持てたか」といった数値を確認している企業は多いでしょう。しかし、展示会の成果を正しく評価するには、獲得したリード数だけでなく、過去の出展実績や他のマーケティング施策と比較することが重要です。

例えば、ある展示会では多くの名刺を獲得できても、商談につながった件数が少ない場合があります。一方、獲得リード数は少なくても、ターゲット企業との接点が多く、受注につながる割合が高い展示会もあります。

このような違いを把握するには、展示会単独の数値を見るのではなく、複数の施策や過去の実績を同じ基準で比較する必要があります。

本記事では、展示会の効果測定において比較が重要な理由や、展示会同士・他のマーケティング施策との比較方法、比較結果を次回の出展判断や予算配分に活用するポイントを解説します。

展示会の効果測定で比較が重要な理由

展示会の効果測定では、獲得したリード数や商談数などの成果を確認するだけでなく、過去の実績や他のマーケティング施策と比較することが重要です。

比較することで、展示会への出展が自社のマーケティング活動にどの程度貢献したのか、ほかの施策と比べてどのような強みや課題があるのかを判断しやすくなります。

展示会の成果を比較する主な理由は、次の5つです。

• 出展する展示会の優先順位を判断するため
• 過去の出展実績と比較して成果の変化を把握するため
• 他のマーケティング施策との予算配分を検討するため
• 成果につながりやすいターゲットや商材を見極めるため
• 経営層や関係部署に出展の妥当性を説明するため

出展する展示会の優先順位を判断するため

複数の展示会への出展を検討している場合、それぞれの成果を比較することで、自社に適した出展先を判断できます。

展示会によって、来場者の業種や役職、企業規模、抱えている課題などは異なります。そのため、来場者数が多い展示会が、必ずしも自社にとって有効な出展先とは限りません。

例えば、製造業向けのサービスを提供する企業であれば、来場者数が多い総合展示会よりも、製造業の決裁者や現場責任者が多く集まる専門展示会のほうが、商談につながる可能性があります。

獲得リード数だけでなく、ターゲット企業との接点数や商談化率、受注実績などを比較することで、次回の出展先を選定しやすくなります。

過去の出展実績と比較して成果の変化を把握するため

同じ展示会に継続して出展している場合は、前回開催時や過去数回の実績と比較することも重要です。

例えば、前回と今回で獲得リード数に大きな差がなくても、有効リード数や商談化率が向上していれば、ターゲットへの訴求やブースでの接客が改善されている可能性があります。

反対に、名刺獲得数が増えていても商談数が減少している場合は、来場者との接点の質や、その後の営業フォローに課題があるかもしれません。

過去の実績を比較することで、単年度の成果だけでは見えにくい変化や傾向を把握できます。

他のマーケティング施策との予算配分を検討するため

企業のマーケティング予算には限りがあります。展示会だけでなく、Web広告やウェビナー、セミナー、コンテンツマーケティングなど、複数の施策に予算を配分する必要があります。

そのため、展示会にかかった費用と成果を、ほかの施策と比較することが重要です。

例えば、Web広告では比較的多くのリードを獲得できている一方、展示会では獲得数が少なくても、商談化率や受注率が高いというケースがあります。

この場合、単純なリード獲得単価だけで判断すると、展示会の価値を正しく評価できません。

リード獲得から受注までのプロセスを踏まえて比較することで、自社にとって適切な予算配分を検討できます。

成果につながりやすいターゲットや商材を見極めるため

展示会の成果を比較すると、どのような企業や担当者との接点が商談・受注につながりやすいのかも見えてきます。

例えば、同じ展示会に出展していても、製造業の企業からの問い合わせが多い年と、情報通信業の企業からの問い合わせが多い年では、その後の商談状況が異なる可能性があります。

また、複数の商材を展示している場合は、商材別にリード数や商談数、受注金額を比較することで、どの商品・サービスが展示会での訴求に適しているのかを判断できます。

こうした分析は、次回の展示内容やブースでの訴求方法、営業担当者の配置を検討する際にも役立ちます。

経営層や関係部署に出展の妥当性を説明するため

展示会への出展には、出展料やブース施工費、装飾費、人件費、交通費など、さまざまなコストが発生します。

そのため、次年度の出展予算を確保するには、出展によってどのような成果が得られたのかを社内に説明する必要があります。

過去の出展実績や他のマーケティング施策との比較データがあれば、展示会への投資がどのような成果につながっているのかを客観的に説明しやすくなります。

特に、商談数や受注金額、中長期的な売上貢献まで整理できていれば、単なる名刺獲得数の報告にとどまらず、経営判断に役立つ情報として活用できます。

展示会の効果を比較するための主な指標

展示会の効果を比較する際は、リード獲得数だけでなく、商談や受注につながったかどうかを確認できる指標も重要です。

主に比較したい指標と、それぞれの役割を整理すると次のようになります。

指標	確認できること	主な活用目的
獲得リード数	接点を持てた見込み顧客の数	集客・接点創出の比較
有効リード数	ターゲット条件に合致するリードの数	リードの質の比較
CPL	リード1件あたりの獲得費用	獲得効率の比較
商談化率	リードが商談に進んだ割合	商談につながる質の比較
商談獲得数	創出できた商談の件数	営業機会の比較
受注率	商談が受注に至った割合	受注への貢献度の比較
受注金額	獲得した売上金額	売上貢献の比較
CAC	顧客1社の獲得にかかった費用	顧客獲得効率の比較
ROI	投資に対して得られた利益の割合	投資効率の比較

すべての指標を同じ重要度で評価する必要はありません。例えば、認知拡大を目的とした展示会と、具体的な商談獲得を目的とした展示会では、重視すべき成果が異なります。

自社の出展目的や商材の特性に合わせて、比較する指標を選ぶことが大切です。

リード獲得数・有効リード数

リード獲得数は、展示会を通じて接点を持った見込み顧客の数です。名刺交換数やアンケート回答数、来場者情報の取得数などをもとに集計します。

展示会同士を比較する際には、まずリード獲得数を確認することで、どの展示会で多くの見込み顧客と接点を持てたのかを把握できます。

ただし、リード獲得数だけでは、営業活動につながる見込み顧客をどれだけ獲得できたかまでは判断できません。

そこで重要になるのが、有効リード数やターゲットリード数です。

有効リードとは、自社が設定した条件に合致する見込み顧客を指します。例えば、次のような条件で分類できます。

• 自社がターゲットとする業種・業界である
• 一定以上の企業規模がある
• 導入に関する課題やニーズが確認できている
• サービスの導入を検討する立場にある
• 導入時期や予算などの条件が合致している

例えば、A展示会では200件、B展示会では120件のリードを獲得したとします。しかし、有効リードがそれぞれ40件と60件であれば、ターゲットとの適合度はB展示会のほうが高いと考えられます。

このように、獲得数と有効リード数を分けて比較することで、展示会ごとの集客力とリードの質を区別して評価できます。

リード獲得単価（CPL）

CPL（Cost Per Lead）は、リード1件を獲得するためにかかった費用を表す指標です。

展示会の出展費用に対して、どれだけ効率よくリードを獲得できたかを比較する際に役立ちます。

CPLの計算式は次のとおりです。

CPL ＝ 施策にかかった総費用 ÷ 獲得リード数

例えば、出展にかかった総費用が300万円で、獲得リード数が600件だった場合、CPLは5,000円です。

一方、別の展示会で総費用が200万円、獲得リード数が200件だった場合、CPLは10,000円になります。

この場合、リード1件あたりの獲得費用では、前者の展示会のほうが効率的です。

ただし、CPLが低いからといって、必ずしも優れた展示会とは限りません。獲得したリードの質や、その後の商談化率・受注率によって、最終的な評価は変わります。

有効リードを基準にした獲得単価もあわせて確認すると、より実態に近い比較ができます。

有効リード獲得単価 ＝ 施策にかかった総費用 ÷ 有効リード数

商談化率・商談獲得数

商談化率は、獲得したリードのうち、実際に商談へ進んだ割合を表す指標です。

商談化率 ＝ 商談化したリード数 ÷ 獲得リード数 × 100

例えば、展示会Aで400件のリードを獲得し、そのうち40件が商談化した場合、商談化率は10％です。

展示会Bでは200件のリードを獲得し、そのうち40件が商談化した場合、商談化率は20％になります。

商談獲得数は同じですが、商談化率ではB展示会のほうが高い結果です。

このように、商談化率を比較すると、獲得したリードがどの程度営業機会につながっているのかを把握できます。

ただし、商談化率の分母は、獲得リード数と有効リード数のどちらを使うかによって変わります。比較する際は、集計対象の定義を統一してください。

また、商談化率だけでなく商談獲得数も確認することで、割合と実際の営業機会の両方を評価できます。

受注率・受注金額

展示会の成果を事業への貢献度という観点から比較するには、受注率や受注金額まで確認することが重要です。

受注率は、商談のうち受注に至った割合を示します。

受注率 ＝ 受注件数 ÷ 商談件数 × 100

例えば、展示会Aから創出された商談が30件あり、そのうち6件が受注した場合、受注率は20％です。

展示会Bから創出された商談が50件あり、そのうち5件が受注した場合、受注率は10％になります。

商談件数ではB展示会のほうが多いものの、受注率ではA展示会が上回っています。

さらに、受注件数だけでなく受注金額も比較することが大切です。

BtoB企業では、商材や契約内容によって1件あたりの受注金額が大きく異なります。受注件数が少なくても、高単価の契約につながっていれば、売上への貢献度は高い可能性があります。

そのため、受注率・受注件数・受注金額を組み合わせて比較し、展示会ごとの営業成果を多角的に評価しましょう。

ROI・顧客獲得単価（CAC）

展示会への投資がどの程度の利益につながったかを比較する際には、ROIやCACも重要な指標です。

ROI（Return On Investment）は、投資利益率を意味します。展示会への投資額に対して、投資によってどの程度の利益を得られたかを示す指標です。

ROIの基本的な計算式は次のとおりです。

ROI ＝（投資によって得られた利益 − 投資額）÷ 投資額 × 100

例えば、展示会への投資額が300万円で、投資額を差し引く前の利益が450万円だった場合、ROIは50％です。

なお、ここでいう利益は売上高と同じではありません。売上高をそのまま利益として計算すると、投資効率を正しく評価できないため、売上総利益など、何を成果として扱うのかを明確にする必要があります。

一方、CAC（Customer Acquisition Cost）は、顧客1社を獲得するためにかかった費用を示します。

CAC ＝ 顧客獲得にかかった費用 ÷ 新規獲得顧客数

CACを比較することで、展示会やWeb広告など、異なるマーケティング施策が新規顧客の獲得にどの程度の費用を必要としたかを把握できます。

ただし、CACを算出する場合は、マーケティング費用だけでなく、営業人件費や関連する外注費などをどこまで含めるかを統一する必要があります。

また、CPLはリード獲得までの費用、CACは顧客獲得までの費用を示す指標です。両者を混同せず、営業プロセスのどの段階を評価しているのかを明確にしましょう。

展示会同士の効果を比較する方法

複数の展示会に出展している企業は、それぞれの成果を比較することで、次回以降に優先すべき展示会を判断できます。

ただし、展示会ごとに規模や来場者属性、出展条件が異なるため、単純にリード獲得数や商談数だけで比較するのは適切ではありません。

主に次の3つの観点から比較すると、展示会ごとの特徴や投資価値を把握しやすくなります。

過去の出展実績と比較する

同じ展示会に継続して出展している場合は、前回開催時や過去数回の実績と比較する方法が有効です。

同じ展示会であれば、来場者層や開催テーマなどの条件がある程度共通しているため、成果の変化を確認しやすくなります。

例えば、次のような項目を比較します。

比較項目	前回	今回	確認するポイント
出展費用	250万円	280万円	費用の増加幅
獲得リード数	300件	360件	接点創出数の変化
有効リード数	90件	144件	ターゲットとの適合度
商談獲得数	18件	36件	営業機会の変化
受注件数	3件	6件	受注への貢献

※上記は説明用の仮想事例です。

この事例では、今回の出展費用は前回より増加していますが、獲得リード数や有効リード数、商談獲得数も増加しています。

特に、有効リード数や商談獲得数の伸びに注目すると、単に集客数が増えただけではなく、営業につながる接点が増えていることが分かります。

ただし、出展ブースの面積やスタッフ数、展示内容などが変更されている場合は、その影響も考慮する必要があります。

前回との違いを整理したうえで、どの要因が成果の変化に影響したのかを検討しましょう。

異なる展示会同士を比較する

複数の展示会への出展実績がある場合は、展示会ごとに獲得したリードや商談、受注の状況を比較します。

例えば、同じ業界向けの展示会であっても、来場者の職種や役職、企業規模、導入検討段階には違いがあります。

そのため、展示会の知名度や来場者数だけで出展先を選ぶのではなく、自社のターゲットとの適合度を踏まえて評価することが重要です。

以下は、異なる展示会の比較イメージです。

比較項目	展示会A	展示会B	展示会C
出展費用	300万円	200万円	250万円
獲得リード数	600件	300件	400件
有効リード数	120件	120件	160件
商談獲得数	24件	36件	32件
有効リード獲得単価	25,000円	約16,667円	約15,625円

※上記は説明用の仮想事例です。費用は各展示会に関連する総費用として設定しています。

この事例では、展示会Aが最も多くのリードを獲得していますが、有効リード数は展示会Cが最も多く、商談獲得数は展示会Bが最も多くなっています。

つまり、どの展示会が優れているかは、何を成果として重視するかによって変わります。

例えば、幅広い見込み顧客との接点を増やしたい場合は展示会A、商談機会の創出を重視する場合は展示会B、有効リードの獲得効率を重視する場合は展示会Cが候補になります。

自社の出展目的と照らし合わせながら、複数の指標を組み合わせて比較しましょう。

出展規模・来場者属性の違いを考慮する

展示会同士を比較する際には、ブース面積や出展規模、来場者属性などの違いも考慮する必要があります。

例えば、大型ブースで出展した企業と小規模ブースで出展した企業では、接客できる人数や展示できる商材の数が異なります。

また、来場者数が多い展示会と、特定の業界や職種に絞られた専門展示会では、リードの獲得機会やターゲットとの適合度も変わります。

こうした条件の違いを考慮せず、獲得リード数だけで比較すると、実際の出展効果を誤って評価する可能性があります。

比較する際には、次のような指標も参考になります。

• ブース面積あたりのリード獲得数：出展スペースをどの程度活用できたか
• スタッフ1人あたりのリード獲得数：接客体制の効率を比較できる
• 来場者に対するリード獲得率：来場者との接点創出の割合を確認できる
• ターゲット企業の接点数：自社が狙う企業との接点をどれだけ確保できたか

ただし、これらの数値も単独で優劣を判断するものではありません。展示会ごとの来場者数やブース位置、商材の特性などを踏まえて解釈することが大切です。

費用と成果のバランスを比較する

展示会への投資価値を判断するには、獲得した成果だけでなく、その成果を得るためにどれだけの費用がかかったのかを確認する必要があります。

例えば、出展費用が高い展示会でも、受注単価の高い企業との商談が多く生まれていれば、十分な投資価値があるかもしれません。

反対に、出展費用が安くても、商談につながるリードがほとんど獲得できなければ、期待した成果が得られていない可能性があります。

そのため、次のような費用と成果の組み合わせで比較するとよいでしょう。

費用の比較対象	成果の比較対象	分かること
総出展費用	獲得リード数	リード獲得効率
総出展費用	有効リード数	ターゲット獲得効率
総出展費用	商談獲得数	商談創出にかかる費用
総出展費用	受注件数	受注1件あたりの費用
総出展費用	受注による利益	投資に対する利益貢献

なお、出展費用には、主催者への出展料だけでなく、ブース施工費や装飾費、配布物の制作費、運搬費、交通費、人件費なども含めることが重要です。

どこまでの費用を含めるかを統一することで、展示会同士や他のマーケティング施策との比較精度を高められます。

展示会と他のマーケティング施策の効果を比較する

展示会の効果を評価する際には、他のマーケティング施策との比較も重要です。

BtoB企業では、Web広告やウェビナー、オフラインセミナー、コンテンツマーケティング、インサイドセールスなど、さまざまな方法で見込み顧客を獲得・育成しています。

それぞれの施策には異なる特徴があるため、単純にリード獲得数や獲得単価だけで優劣を判断するのではなく、商談や受注への貢献度も含めて比較する必要があります。

主な施策の特徴を整理すると、次のとおりです。

施策	主な特徴	比較時の注目点
展示会	対面で直接コミュニケーションを取れる	有効リード数・商談化率・受注金額
Web広告	ターゲットや配信条件を調整しながら集客できる	CPL・リードの質・商談化率
ウェビナー	オンラインで情報提供と見込み顧客の獲得ができる	参加率・商談化率・フォロー状況
オフラインセミナー	対面で詳しい説明や質疑応答ができる	参加者の属性・商談数・受注率
コンテンツマーケティング	情報発信を通じて継続的な集客を目指せる	流入数・問い合わせ数・商談貢献
インサイドセールス	見込み顧客への継続的なアプローチができる	接続率・商談化率・商談獲得単価

展示会とWeb広告

展示会とWeb広告は、どちらも見込み顧客との接点をつくる施策ですが、接点の持ち方や費用構造には違いがあります。

Web広告は、検索広告やディスプレイ広告、SNS広告などを通じて、特定のターゲットに情報を届ける施策です。配信条件や広告内容を調整しながら運用でき、施策の継続や改善を行いやすい特徴があります。

一方、展示会では、来場者と直接会話しながら、製品やサービスの特徴を説明できます。実物を見せたり、デモンストレーションを行ったりできるため、Web上だけでは伝えにくい価値を訴求しやすい点が強みです。

両者を比較する際は、次のような観点が考えられます。

比較項目	展示会	Web広告
費用	出展料・施工費・人件費などが発生	広告費・運用費・制作費などが発生
リード獲得	会場での名刺交換や登録など	広告経由の問い合わせや資料請求など
リードの質	対話を通じてニーズを把握できる	問い合わせ内容や行動履歴から判断する
商談化	その場で課題を聞き取れる場合がある	獲得後のフォローによって商談化を目指す
顧客との接点	対面で深いコミュニケーションが可能	広告接触やWeb上の行動が中心
継続性	開催日程や出展計画に左右される	予算や運用体制に応じて継続できる

例えば、製品の実物を見てもらう必要がある場合や、導入に関わる複数の担当者と直接話したい場合は、展示会が適している可能性があります。

一方、特定の課題やキーワードに関心を持つ見込み顧客を継続的に集めたい場合は、Web広告が有効な選択肢になります。

どちらか一方に予算を集中させるのではなく、Web広告で獲得したリードを展示会に誘導するなど、組み合わせて活用する方法もあります。

展示会とウェビナー・セミナー

ウェビナーやセミナーは、製品・サービスに関する情報を提供しながら、見込み顧客との接点をつくる施策です。

ウェビナーはオンラインで開催するため、会場の確保や参加者の移動が不要で、遠方の企業にも参加してもらいやすい特徴があります。

オフラインセミナーは、参加者と直接コミュニケーションを取りやすく、質疑応答や個別相談につなげやすい点が特徴です。

一方、展示会は、さまざまな企業や担当者と短期間で接点を持ち、製品やサービスを直接紹介できる機会です。

それぞれの違いを比較すると、次のようになります。

比較項目	展示会	ウェビナー	オフラインセミナー
参加方法	会場への来場	オンライン参加	会場への来場
集客対象	幅広い来場者・ターゲット企業	テーマに関心のある参加者	テーマに関心のある参加者
情報提供	ブースで個別に説明	画面を通じた一斉配信	対面での一斉説明
双方向性	個別の対話がしやすい	チャットや質疑応答など	対面で質問や相談ができる
接点の深さ	来場者との会話内容による	参加状況や質問内容による	交流や個別相談の設計による
継続的な接点	開催後のフォローが重要	定期開催による接点づくりが可能	定期開催による接点づくりが可能

例えば、幅広い企業との接点を増やしたい場合は展示会、特定の課題について詳しく説明したい場合はウェビナーやセミナーが適している可能性があります。

また、展示会で接点を持った企業に対して、後日ウェビナーへ案内することで、継続的な情報提供につなげることもできます。

施策単体の成果だけでなく、複数の施策を組み合わせた場合の商談創出や受注への貢献も比較するとよいでしょう。

展示会とコンテンツマーケティング・インサイドセールス

コンテンツマーケティングとインサイドセールスも、展示会との効果を比較したい施策です。

コンテンツマーケティングは、記事やホワイトペーパー、導入事例などのコンテンツを通じて、見込み顧客に情報を届ける取り組みです。

一度制作したコンテンツを継続的に活用できるため、中長期的な集客や見込み顧客の育成につながる可能性があります。ただし、コンテンツの企画・制作や検索流入の獲得には時間がかかる場合があります。

インサイドセールスは、電話やメール、オンラインでのコミュニケーションを通じて、見込み顧客の状況やニーズを把握し、商談につなげる営業活動です。

展示会のように新たな接点をつくるだけでなく、獲得済みのリードに継続的にアプローチできる点が特徴です。

それぞれの施策を比較すると、次のようになります。

比較項目	展示会	コンテンツマーケティング	インサイドセールス
主な目的	認知・リード獲得・商談創出	集客・情報提供・見込み顧客の育成	リード育成・商談獲得
主な費用	出展料・施工費・人件費など	企画費・制作費・運用費など	人件費・ツール費・外注費など
接点の持ち方	対面	Web上の情報接触	電話・メール・オンラインなど
リードの獲得	会場での接点から獲得	コンテンツ経由で獲得	既存リードへの接触や新規開拓
成果が出るまでの期間	開催時期に左右される	中長期的な取り組みになりやすい	リードの状態や営業サイクルによる
継続的な接点	開催後のフォローが必要	コンテンツを通じて継続的に接点を持てる	個別のフォローを継続できる

これらの施策は、必ずしも競合するものではありません。

例えば、コンテンツマーケティングで獲得したリードをインサイドセールスが育成し、導入意欲が高まった段階で展示会や個別相談につなげる方法もあります。

反対に、展示会で獲得した名刺に対して、インサイドセールスが継続的にアプローチすることで、商談化の機会を増やすこともできます。

施策ごとの役割を整理し、リード獲得から受注までの流れ全体で評価することが重要です。

展示会の効果を正しく比較するためのポイント

展示会と他のマーケティング施策、あるいは複数の展示会を比較する際には、数値の集計条件や評価方法を統一する必要があります。

条件が異なるまま比較すると、実際には成果が高い施策を低く評価したり、反対に成果を過大評価したりする可能性があります。

比較結果の精度を高めるために、次の5つのポイントを押さえておきましょう。

比較する目的と条件を統一する

最初に、何を目的として施策を比較するのかを明確にすることが重要です。

例えば、展示会とWeb広告を比較する場合でも、認知拡大を目的とするのか、リード獲得を目的とするのか、商談創出を目的とするのかによって、重視する指標は異なります。

リード獲得を目的とするならCPLや有効リード数、商談創出を目的とするなら商談獲得数や商談化率、受注を目的とするなら受注件数や受注金額などが比較対象になります。

また、比較する施策の対象顧客や商材、営業上の条件もできるだけそろえましょう。

例えば、異なる商材を扱う展示会同士を比較する場合は、商材の単価や導入期間、ターゲット企業の違いが成果に影響していないかを確認する必要があります。

費用の範囲や集計方法をそろえる

比較する施策によって、費用に含める項目が異なると、CPLやCACなどの数値が正確に比較できなくなります。

例えば、展示会では出展料やブース施工費だけを計上し、Web広告では広告費に加えて運用費や制作費まで計上している場合、両者の獲得単価を単純に比較するのは適切ではありません。

費用を比較する際には、次のような項目を整理しておきましょう。

• 出展料・会場費・広告費
• ブース施工費・装飾費・制作費
• 配布物やノベルティの制作費
• 交通費・宿泊費・運搬費
• 担当者の人件費
• 外部委託費・運用費
• 施策に関連するシステム・ツール費用

すべての費用を必ず同じ方法で計上する必要があるわけではありませんが、比較対象となる施策間で計算の考え方を統一することが大切です。

また、リードの集計方法も統一しましょう。例えば、名刺交換数をリード数とするのか、アンケート回答や資料請求を含めるのかによって、獲得数は変わります。

重複リードの扱いや、既存顧客を含めるかどうかなども事前に決めておくと、比較結果の信頼性が高まります。

商談・受注までの評価期間を考慮する

BtoB企業では、展示会で獲得したリードがすぐに商談や受注につながるとは限りません。

製品・サービスの導入に複数の担当者が関わったり、予算確保や社内稟議が必要になったりするため、初回接点から受注までに数カ月以上かかるケースもあります。

そのため、展示会の開催直後に商談数や受注件数だけを確認しても、本来の成果を十分に評価できない可能性があります。

例えば、展示会Aは開催から1カ月後、展示会Bは開催から6カ月後のデータを使って比較すると、評価条件が異なってしまいます。

比較する際には、開催後3カ月、6カ月、12カ月など、自社の営業サイクルに応じた評価期間を設定し、同じ期間の成果を確認しましょう。

また、短期的な成果と中長期的な成果を分けて管理する方法も有効です。

• 短期的な成果：リード獲得数、初回商談数、問い合わせ数
• 中期的な成果：継続商談数、提案数、見積もり提出数
• 長期的な成果：受注件数、受注金額、顧客獲得単価

評価期間を統一することで、施策ごとの成果を公平に比較しやすくなります。

リードの質や中長期的な成果も見る

展示会の効果を比較する際には、リード獲得数だけでなく、リードの質にも注目しましょう。

例えば、獲得リード数が多くても、自社のターゲットとは異なる企業が大半を占めている場合、営業活動につながる可能性は低くなります。

反対に、獲得リード数が少なくても、導入ニーズが明確な企業や決裁に関わる担当者との接点が多ければ、商談や受注につながる可能性があります。

また、展示会で獲得したリードが、すぐに商談化しなかったとしても、後日別の施策を通じて問い合わせや商談につながる場合があります。

例えば、展示会で名刺交換した企業が、数カ月後にWebサイトから資料をダウンロードし、その後の営業フォローを経て受注するケースです。

このような場合、最終的な成果をWebサイトや営業活動だけの貢献として扱うと、展示会が最初の接点をつくった価値を見落としてしまう可能性があります。

初回接点やその後の接触履歴を記録し、どの施策が顧客との関係構築に関わったのかを確認できる状態にしておきましょう。

展示会の貢献度を過大評価しない

展示会で接点を持った企業が受注したとしても、その受注が展示会だけによって生まれたとは限りません。

受注までには、Webサイトでの情報収集、広告への接触、営業担当者とのやり取り、セミナーへの参加など、複数の接点が関係している可能性があります。

そのため、展示会で名刺交換した企業が受注したという理由だけで、受注金額のすべてを展示会の成果として計上すると、貢献度を過大評価するおそれがあります。

こうした課題に対応するには、顧客がどのような接点を経て受注に至ったのかを確認することが重要です。

例えば、次のような情報を整理しておくと、各施策の役割を把握しやすくなります。

• 最初に接点を持った施策
• 問い合わせや資料請求につながった施策
• 商談化のきっかけとなった接点
• 受注前に接触した施策や営業活動

Google アナリティクスなどのアクセス解析ツールには、コンバージョンに至るまでの接点を分析するアトリビューションの考え方があります。例えば、最後の接点を重視する方法と、複数の接点に貢献を配分する方法では、施策ごとの評価が異なります。

ただし、オンライン上の行動データだけでは、展示会での対面コミュニケーションや電話営業など、すべての接点を把握できるとは限りません。CRMやSFAなども活用し、オンライン・オフラインを横断して顧客との接点を管理することが重要です。

展示会の比較結果を次回の出展計画や予算配分に活用する

展示会の効果測定は、数値を比較して終わりではありません。比較結果をもとに、次回の出展計画やマーケティング施策の見直しにつなげることが重要です。

具体的には、次のような活用方法があります。

成果の高い展示会への継続出展を検討する

複数の展示会を比較した結果、有効リード数や商談獲得数、受注金額などで安定した成果が確認できた展示会は、次回以降も優先的に出展する候補になります。

ただし、過去の実績だけで判断するのではなく、次回開催時の来場者属性や出展費用、競合状況なども確認しましょう。

継続出展によって、ターゲット企業との接点を増やせるか、長期的な営業機会につながるかという視点も大切です。

成果が低かった展示会の出展目的やターゲットを見直す

成果が低かった展示会については、すぐに出展を取りやめるのではなく、どの段階に課題があったのかを確認しましょう。

例えば、来場者数に対してリード獲得数が少ない場合は、ブースの位置や展示内容、スタッフの接客体制に課題があった可能性があります。

リード獲得数は多いものの商談化率が低い場合は、ターゲットの設定や来場者への訴求内容、開催後の営業フォローを見直す必要があるかもしれません。

成果が低かった理由を整理したうえで、改善によって成果が期待できるのか、別の展示会に予算を振り分けるべきなのかを判断しましょう。

展示会と他施策の予算配分を調整する

展示会とWeb広告、ウェビナーなどの比較結果をもとに、マーケティング予算の配分を見直すことも有効です。

例えば、展示会ではターゲット企業との商談が生まれやすく、Web広告では幅広いリードを獲得しやすいという結果が出た場合、それぞれの強みを活かす形で予算を配分できます。

また、展示会の出展回数を増やすだけでなく、開催後のフォロー体制やインサイドセールスへの予算を確保することも検討しましょう。

施策単体の費用だけでなく、マーケティング活動全体でどのような成果が期待できるのかを踏まえて判断することが重要です。

成果の高いリード獲得方法やフォロー体制を横展開する

展示会ごとの比較によって、成果につながりやすい取り組みが見つかった場合は、ほかの展示会やマーケティング施策にも活用できます。

例えば、特定の展示会で商談化率が高かった場合、そのときのブースでの説明内容やヒアリング方法、来場者へのアプローチ方法などを整理しておくと、次回の出展にも活かせます。

また、展示会後のフォローが早かった場合に商談化率が高くなっているのであれば、ほかの展示会でも同様のフォロー体制を整えることが考えられます。

成果の高かった施策の共通点を見つけ、組織全体で再現できるようにすることが、継続的な成果向上につながります。

中長期的な受注貢献も踏まえて次年度の計画を立てる

展示会の比較結果を次年度の計画に反映する際には、開催直後の成果だけでなく、その後の商談や受注状況も確認しましょう。

例えば、開催直後の商談数が少なかった展示会でも、半年後や1年後に大型案件の受注につながっている場合があります。

反対に、開催直後は多くの商談を獲得できていても、受注に至る割合が低い場合もあります。

短期的な成果と中長期的な成果を分けて比較し、次年度の出展先や予算、営業体制を検討することが大切です。

比較結果を正しく評価するには、展示会後の営業フォローも確認する

展示会ごとの商談化率や受注率を比較する際には、獲得したリードに対して、会期後どのような営業フォローを行ったのかも確認する必要があります。

展示会で多くの名刺を獲得していても、その後の連絡が十分にできていなければ、商談や受注につながる機会を逃してしまう可能性があります。反対に、継続的なフォローによって、開催直後には商談化しなかったリードが数カ月後に商談へ進むケースもあります。

そのため、展示会同士の成果を比較するときは、獲得リード数や商談数だけでなく、フォローの開始時期や接触回数、アプローチ方法などもあわせて把握しましょう。展示会ごとにフォロー体制が異なる場合、数値の差が出展先の違いによるものなのか、営業活動の違いによるものなのかを判断しにくくなります。

また、展示会後は通常の営業活動と並行して多くのリードに対応するため、社内の人員や時間が不足し、十分なフォローができないケースも考えられます。

展示会で獲得したリードを商談につなげる体制を整える

展示会後の営業フォローでは、獲得したリードを一律に扱うのではなく、企業属性や導入ニーズ、検討状況などに応じてアプローチ方法を検討する必要があります。

例えば、導入意欲が高い企業には早期に商談を提案し、情報収集段階の企業には継続的に情報提供を行うなど、状況に合わせた対応が求められます。

こうした対応を継続するには営業リソースが必要です。社内の営業担当者だけではフォローしきれない場合は、営業活動の一部を外部に委託する方法もあります。

MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」で展示会リードの商談化を支援

展示会で獲得したリードのフォロー体制を強化したい企業には、MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」も選択肢の一つです。

受注アシストは、商談獲得前の営業実務を社員のように代行するサービスです。過去リードや展示会で獲得した名刺へのアプローチ、新規アウトバウンドなどを通じて、商談機会の創出を支援しています。

具体的には、次のような営業活動を支援しています。

• 既存リードや展示会名刺の掘り起こし
• 見込み顧客への電話・メール・フォームなどによるアプローチ
• 顧客の反応に応じた継続的なフォロー
• アプローチ結果やお断り理由の記録・整理
• 商談獲得時の背景や会話内容の引き継ぎ

単に連絡件数を増やすのではなく、顧客の反応に応じてアプローチ方法を調整し、営業活動の結果を次の施策に活用できる状態にすることを目指しています。

展示会で獲得したリードを十分にフォローできていない企業や、過去の名刺データを活用しきれていない企業にとって、営業体制を補完する方法の一つとなります。

展示会の効果を正しく評価するには、リードを何件獲得したかだけでなく、その後どれだけ商談につながったのかを把握することが欠かせません。

出展実績の比較とあわせて、獲得後の営業フォロー体制も見直してみてはいかがでしょうか。

MOVEMENT株式会社「受注アシスト」のサービス詳細はこちら

まとめ

展示会の効果測定では、獲得リード数や名刺交換数などの単独の数値だけでなく、過去の出展実績や他のマーケティング施策と比較することが重要です。

比較する際には、次のポイントを押さえておきましょう。

• 獲得リード数だけでなく、有効リード数や商談化率、受注率まで確認する
• 展示会同士を比較するときは、出展規模や来場者属性の違いを考慮する
• Web広告やウェビナーなど、他のマーケティング施策との費用・成果を比較する
• 費用の範囲やリードの定義、評価期間を統一する
• 短期的な成果だけでなく、中長期的な商談・受注への貢献も評価する
• 比較結果を次回の出展先やマーケティング予算の配分に活用する

また、展示会の成果を高めるためには、出展後に獲得したリードへ適切にアプローチすることも欠かせません。

展示会の出展実績と営業活動の結果をあわせて確認し、どの施策が商談や受注につながっているのかを把握することで、マーケティング投資の妥当性をより客観的に判断できます。

展示会の効果測定を単なる実績報告で終わらせず、次回の出展計画や営業活動の改善につなげていきましょう。