展示会に出展する目的は、新規顧客の獲得や商談機会の創出、製品・サービスの認知向上など、企業によってさまざまです。しかし、「名刺交換はできたものの商談につながらない」「多くの来場者と接点を持てたが、受注に結びつかなかった」といった課題を感じる企業も少なくありません。

展示会の成果は、獲得した名刺やリードの数だけでは判断できません。出展目的に応じた目標を設定し、来場者との接点を商談や受注につなげることが重要です。そのためには、出展前の準備から会期中の接客、終了後の営業フォローまで、一貫した取り組みが求められます。

本記事では、展示会で得られる成果の種類や、成果を高めるための具体的な方法を解説します。展示会に出展しているものの期待した成果が得られていない企業や、これから出展を検討している担当者は、ぜひ参考にしてください。

展示会で得られる成果とは？

展示会で得られる成果は、新規リードの獲得や商談創出だけではありません。受注・売上への貢献、既存顧客との関係強化、企業や製品の認知向上、市場調査など、さまざまな種類があります。

新規リード・見込み顧客の獲得

展示会には、特定の業界や製品・サービスに関心を持つ企業の担当者が集まるため、自社の商品やサービスに興味を持つ可能性がある企業と、短期間で接点をつくれます。例えば、業務管理システムを提供する企業であれば、業務効率化やシステム導入を検討している企業の担当者と直接話す機会を得られます。

ただし、獲得したリードがすべて自社の顧客候補になるわけではありません。情報収集を目的とした来場者や、現時点では導入予定がない企業も含まれるため、獲得後にニーズや検討状況を確認することが重要です。

商談機会の創出

展示会では来場者と直接コミュニケーションを取れるため、製品の説明やデモンストレーションを通じて疑問や課題を聞き、具体的な相談につなげられます。例えば、既存サービスからの乗り換えを検討している企業や、新しいシステムを比較している企業との会話から、会期後の打ち合わせや製品デモにつながることがあります。

名刺交換だけで終わらせず、来場者の課題や関心を把握し、次の営業活動につなげることが大切です。

受注・売上への貢献

展示会で獲得したリードや商談機会が受注につながれば、売上への貢献という成果が生まれます。BtoB企業では、導入決定までに複数の担当者による検討や社内稟議が必要になることがあり、展示会当日に受注が決まるとは限りません。

会期後のヒアリングや提案、見積もりを経て数か月後に受注するケースもあるため、展示会の成果は会期終了時点だけで判断せず、その後の営業活動を通じて受注や売上にどの程度つながったかまで確認しましょう。

既存顧客との関係強化

展示会は、既存顧客との関係を深める機会にもなります。直接会話することで、現在の利用状況や新たな課題を把握しやすくなり、新製品の紹介、追加導入の提案、製品への要望や改善点の収集などにつなげられます。

認知度向上・ブランド訴求

展示会への出展は、自社や製品・サービスの認知度を高める機会にもなります。ブースの展示内容や製品デモ、スタッフによる説明を通じて、自社の強みや提供価値を直接伝えられます。その場で商談や受注に至らなくても、後日製品を検討する際に自社を候補として思い出してもらえる可能性があります。

認知向上はすぐに売上へ反映されるとは限らないため、Webサイトへのアクセスや問い合わせなども参考にしながら、中長期的に評価することが重要です。

市場調査・顧客ニーズの把握

来場者との会話を通じて、現場が抱えている課題や製品に求める機能、導入時に重視する条件などを直接確認できます。また、競合企業のブースや展示内容を観察することで、競合他社の訴求方法や業界内で注目されているテーマを把握することも可能です。得られた情報は、製品・サービスの改善、新商品の企画、営業資料の見直しなどに活用できます。

展示会の成果を高めるために重要な考え方

展示会で成果を出すためには、出展前に目的と目標を明確にしておく必要があります。目的が曖昧なまま出展すると、来場者数や名刺交換数だけが注目され、本来期待していた成果につながっているか判断できなくなる可能性があります。

出展目的を明確にする

展示会への出展目的は企業によって異なります。新規顧客の開拓、商談機会の創出、新製品の認知向上、既存顧客への提案、市場調査など、自社が何を実現したいのかを明確にしましょう。

出展目的によって重視すべき成果は変わります。新規顧客の開拓が目的であれば有効リード数や商談化が重要です。一方、新製品の認知向上が目的であれば、ブースへの来訪や製品への関心、展示会後の問い合わせなども評価対象になります。

成果の定義と目標を設定する

出展目的を決めたら、どのような状態になれば成果が得られたと判断できるのかを整理します。目的に合わせて、具体的な目標や確認する指標を設定しましょう。

出展目的	成果の定義	指標の例
新規顧客の開拓	新しい見込み顧客との接点を増やす	新規リード数、有効リード数
商談機会の創出	具体的な営業相談や打ち合わせにつなげる	商談件数、商談化率
受注・売上の拡大	展示会をきっかけとした受注を増やす	受注件数、受注金額
認知度向上	自社や製品を知る企業を増やす	ブース来訪数、問い合わせ数
市場調査	顧客ニーズや市場動向を把握する	ヒアリング件数、収集した意見

目標を設定する際は、過去の出展実績や自社の営業体制、商材の特性なども考慮します。数値だけでなく、どのような情報を得たいのかといった定性的な目標も整理するとよいでしょう。具体的な指標や目標値の設定方法については、関連記事「展示会KPI」も参考にしてください。

ターゲットとなる来場者を具体化する

どのような来場者と接点を持ちたいのかを具体的にしましょう。企業の業種や規模、担当者の役職、抱えている課題、導入状況などを整理しておくと、ブースの訴求や声かけの方向性が明確になります。また、展示会の選定時にも、自社が接点を持ちたい企業が来場するかを判断しやすくなります。

リード獲得後の商談・受注まで見据える

展示会の成果を考える際は、リード獲得を最終目的にしないことが重要です。展示会で見込み顧客と接点を持ち、情報を整理し、課題や検討状況に応じてアプローチする。その後、商談や提案を経て受注を目指すという一連の流れを意識しましょう。展示会をマーケティング部門だけの施策として捉えず、営業部門とも連携することが大切です。

展示会で成果を出すための事前準備

展示会の成果は、会期中の接客やブース運営だけで決まるものではありません。出展する展示会の選定からターゲット設定、スタッフの役割分担、会期後のフォロー体制まで、事前に準備しておきましょう。

自社に合った展示会を選定する

開催規模や知名度だけでなく、自社のターゲットと来場者層が一致しているかを確認します。主催者が公開している過去の開催レポートや来場者データも参考にしながら、次の点を確認しましょう。

• 来場者の業種や企業規模、職種や役職
• 出展企業の業種やサービス内容
• 展示会のテーマと自社製品との関連性
• 過去の開催実績や来場者の傾向
• 出展費用や準備に必要な工数

展示会の規模だけで判断せず、自社が接点を持ちたい企業と出会える可能性が高いかという視点で選定しましょう。

ターゲットに合わせて訴求内容を設計する

製品やサービスの機能をすべて紹介しようとすると、情報量が多くなり、来場者にとって何が重要なのか分かりにくくなる場合があります。ターゲットが抱えている課題と、自社が提供できる解決策を結び付けて訴求しましょう。機能の説明だけでなく、導入によって得られる価値を具体的に伝えることが大切です。

来場者の関心を引くブースを設計する

来場者が短時間で展示内容を理解できるよう、見た目の華やかさだけでなく、分かりやすい情報設計を意識しましょう。

• 製品やサービスの特徴を短い言葉で表現する
• 来場者が抱える課題を看板やパネルに掲載する
• 製品の実物やデモンストレーションを用意する
• 導入事例や活用イメージを紹介する
• 説明を聞きやすい商談スペースを確保する

スタッフの役割と対応方法を決める

スタッフの役割分担を事前に決めておくと、来場者への対応がスムーズになります。例えば、呼び込み、製品説明、ヒアリング、商談、リード管理などの役割を整理します。少人数の場合は一人が複数の役割を担当しても構いません。基本的なトークや確認項目も共有し、スタッフによる対応のばらつきを抑えましょう。

会期後のフォロー体制を整える

出展前に、リードの管理方法、営業担当者への引き継ぎ方法、初回連絡の担当者、関心度に応じた対応方針などを決めておきましょう。導入時期が明確な来場者は営業担当者が優先的に連絡し、情報収集段階の来場者には継続的に情報提供を行うなど、対応方針を準備しておくと効率的です。

展示会当日に成果を高める方法

展示会当日は、来場者との接点を最大限に活用し、相手の課題や検討状況を把握することが重要です。会期後の営業活動につながる情報を取得することも意識しましょう。

来場者に伝わりやすいブースづくり

スタッフの説明だけに頼らず、看板や展示パネル、製品デモなどを活用して、製品やサービスの特徴や導入価値を視覚的にも分かりやすく伝えましょう。

来場者の課題や検討状況をヒアリングする

一方的に製品の説明を始めるのではなく、相手の関心や課題を確認しながら会話を進めます。例えば、「現在、どのような業務課題をお持ちですか」「今回の展示会では、どのような情報をお探しですか」「今後、新しい製品やサービスの導入を検討されていますか」といった質問が考えられます。

リード情報と会話内容を記録する

名刺交換や来場者情報の取得を行ったら、会社名や氏名だけでなく、関心を持っていた製品、現在抱えている課題、導入時期、検討状況、次に必要な対応なども記録しましょう。名刺管理ツールやCRM、SFA、共有スプレッドシートなど、自社の運用に合った方法で管理します。

次のアクションを明確にする

資料送付、製品デモ、個別相談、見積もり提示、後日の状況確認など、相手の関心度に応じて次のアクションを提案しましょう。特に導入意向が高い来場者には、会期後の打ち合わせ日程まで調整できると、その後の営業活動を進めやすくなります。

展示会後の営業フォローで成果につなげる

展示会で多くのリードを獲得できても、その後の営業活動が不十分であれば、商談や受注につながる機会を逃してしまう可能性があります。会期後は、獲得したリードを整理し、関心度や検討状況に応じて継続的にアプローチしましょう。

獲得したリードを整理・分類する

導入を具体的に検討している企業から情報収集を目的とした来場者まで、リードの状況はさまざまです。関心度や検討状況に応じて分類すると、優先順位をつけやすくなります。

分類	来場者の状況	基本的な対応方針
優先フォロー	導入時期や課題が明確で、具体的な相談を希望している	営業担当者から早期に個別連絡する
継続フォロー	製品に関心があり、比較検討や情報収集を進めている	追加資料の送付や状況確認を行う
長期フォロー	現時点では導入予定がないが、将来的なニーズが考えられる	役立つ情報の提供などを通じて接点を維持する

関心度に応じてアプローチする

具体的な導入相談をしていた来場者には、会話で確認した課題に合わせた提案や商談の案内を行います。情報収集段階の来場者には、製品資料や導入事例、業界の課題解決に役立つ情報を提供するなど、相手の状況に合った連絡を心がけましょう。

電話やメールで継続的に接点を持つ

展示会での会話内容に触れながら資料を送付する、資料送付後に確認状況を尋ねる、検討状況の変化を確認する、関連する事例や情報を提供するなど、電話やメールで接点を維持します。相手の意向や連絡に関するルールを尊重し、頻度や内容を調整することも大切です。

商談化・受注まで進捗を管理する

リード獲得、初回フォロー、ニーズ確認、商談・デモ、提案・見積もり、受注または失注といった段階で状況を記録すると、次に必要な営業活動を判断しやすくなります。商談を設定した時点で対応を終えるのではなく、受注までの進捗を管理しましょう。

フォロー漏れや対応の遅れを防ぐ

リードの一元管理、担当者と対応期限の明確化、未対応リードの定期確認、連絡履歴の記録などを行い、フォロー漏れを防ぎます。具体的なフォロー方法については、関連記事「展示会フォローアップ」も参考にしてください。

展示会の成果を測定・評価する方法

展示会への出展が成功したかどうかを判断するには、出展目的に対してどの程度の成果が得られたのかを確認する必要があります。名刺交換数や来場者数だけでなく、商談や受注への進展、顧客から得られた情報なども含めて評価しましょう。

リード獲得数・有効リード数を確認する

獲得したリードの数に加え、その中にどの程度有効な見込み顧客が含まれているかを確認します。ターゲット条件への合致度、製品への関心、具体的な課題や導入ニーズなども確認しましょう。

商談化率・受注率を確認する

獲得したリードが、その後どの程度商談や受注につながったのかを確認します。商談化や受注に至らなかった場合は、導入時期、予算、競合製品の採用、自社製品との適合性など、理由を整理すると改善点が見えてきます。

受注金額や売上への貢献を把握する

展示会をきっかけとして発生した受注金額や売上を確認します。BtoB企業では展示会から受注までに一定の期間が必要になることもあるため、会期終了直後の受注件数だけで判断せず、一定期間にわたって営業進捗を追跡することが重要です。投資額に対する成果を詳しく把握したい場合は、関連記事「展示会ROI」も参考にしてください。

定性的な成果も振り返る

来場者から多く寄せられた質問、製品への反応、競合他社の展示内容、想定していなかった顧客層からの関心、製品への改善要望なども整理しましょう。数値だけでは把握できない情報も、製品開発や営業戦略の改善に役立ちます。

評価結果を次回の出展計画に反映する

成果を評価したら、具体的な改善策を決めて次回の出展計画に反映させます。ターゲットと異なる来場者が多かった場合は展示会の選定や事前告知を見直し、名刺交換数は多いが商談が少なかった場合はヒアリング項目やリードの分類方法を見直します。効果測定の具体的な手順や分析方法については、関連記事「展示会効果測定」で詳しく解説しています。

展示会で成果が出ない原因と改善策

期待した成果が得られない場合は、出展前の準備から会期後の営業活動まで、どこに課題があるのかを確認しましょう。

出展目的やターゲットが曖昧になっている

目的や接点を持ちたい相手が曖昧なままでは、ブースの訴求や当日の対応方針が定まりません。出展前に目的とターゲットを具体化し、ブースの訴求や声かけの方針に反映させましょう。

名刺交換数だけを重視している

多くの名刺を獲得しても、相手の課題や関心、導入意向が分からなければ営業活動につなげにくくなります。有効リード数や商談につながる可能性も意識し、来場者の情報を記録しましょう。

ブースでの訴求や接客が不十分

製品の機能説明に終始し、来場者の課題との関連性を伝えられていないと、具体的な商談につながりにくくなります。来場者の課題を起点に価値を説明し、スタッフ間で基本的な説明内容やヒアリング項目を共有しましょう。

会期後のフォローができていない

お礼メールを送っただけで、その後の連絡が止まってしまうと商談機会を逃す可能性があります。リードを関心度や検討状況に応じて分類し、それぞれに合ったフォローを継続しましょう。

成果の振り返りや改善が行われていない

過去の成果や課題を振り返らなければ、同じ問題を繰り返してしまう可能性があります。目標と実績を比較し、成果が得られた要因と課題を整理したうえで、次回の出展で取り組む改善策を具体的に決めておきましょう。

展示会で獲得したリードを商談につなげるには

展示会で獲得したリードを商談や受注につなげるには、会期後の継続的な営業活動が欠かせません。しかし、展示会後は通常の営業活動と並行して多くのリードに対応する必要があり、営業担当者の人数や業務量によっては、十分なフォローが難しくなる場合もあります。

展示会で獲得した名刺が大量に残っている、継続的な連絡ができていない、リードの対応状況を管理できていないといった課題がある場合は、営業フォロー体制の見直しが必要です。解決策の一つとして、営業活動の一部を外部の専門チームに委託する方法もあります。

MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」は、商談獲得前の営業実務を社員のように代行するサービスです。展示会名刺や過去のリードへのアプローチをはじめ、継続的な追客や新規開拓など、商談機会の創出に向けた営業活動を支援しています。

展示会で獲得したリードを十分に活用できていない企業や、営業担当者の負担を抑えながら継続的なフォロー体制を整えたい企業は、サービスの活用も検討してみてください。

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まとめ

展示会で得られる成果には、新規リードの獲得や商談機会の創出、受注・売上への貢献だけでなく、既存顧客との関係強化、認知度向上、市場調査など、さまざまなものがあります。

展示会の成果を高めるためには、まず出展目的を明確にし、自社が何を成果とするのかを定義することが重要です。そのうえで、事前準備から会期中のブース運営、会期後の営業フォローまで、一貫した取り組みを行う必要があります。

特に、展示会で獲得したリードを放置せず、顧客の関心度や検討状況に応じて継続的にアプローチすることが、商談や受注につなげるための重要なポイントです。出展後は数値と定性的な情報の両面から成果を振り返り、次回の出展計画に活用しましょう。

展示会で獲得したリードのフォローや商談創出に課題を感じている場合は、MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」のような営業支援サービスの活用も選択肢の一つです。

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