展示会は、自社の商品・サービスに関心を持つ企業や担当者と直接接点を持ち、新たな見込み顧客を獲得できるマーケティング施策です。しかし、出展してブースを構えるだけで、十分なリードを獲得できるわけではありません。来場者にブースへ立ち寄ってもらい、関心を引き出し、今後の営業活動に活用できる情報を取得するためには、事前準備と当日の運営を一貫して設計する必要があります。

また、展示会でのリード獲得は、名刺を多く集めることだけが目的ではありません。自社のターゲットに合致し、課題や導入ニーズを持つ見込み顧客との接点をつくることが重要です。

本記事では、展示会におけるリード獲得の基本から、出展前の準備、当日の集客・接客、リードの質を高めるヒアリング方法まで具体的に解説します。展示会で獲得できる見込み顧客を増やしたい方は、ぜひ参考にしてください。

展示会におけるリード獲得とは？

展示会におけるリード獲得とは、ブースへの来場や名刺交換、資料請求、相談などを通じて、自社の商品・サービスに関心を持つ見込み顧客の情報を取得することです。BtoBマーケティングでは「リードジェネレーション」とも呼ばれ、新規顧客との接点をつくる活動の一つに位置付けられます。

展示会では、来場者と対面で会話できるため、Web広告や資料ダウンロードだけでは把握しにくい課題や検討状況を直接確認できます。相手の反応を見ながら説明内容を調整できることも、展示会ならではの特徴です。

リードと名刺交換数は同じではない

名刺交換は来場者情報を取得する代表的な方法ですが、名刺を交換した相手がすべて有効なリードになるとは限りません。例えば、ノベルティを受け取るために立ち寄った人や、競合調査を目的とする人、学生など、自社の営業対象とは異なる来場者も含まれる可能性があります。

そのため、名刺交換数だけでなく、相手の所属企業や役職、担当業務、抱えている課題、自社サービスへの関心などを確認することが大切です。名刺は接点の記録であり、営業活動に活用できるリード情報にするには、会話で得た情報を補う必要があります。

リードは量と質の両方を意識する

展示会では、獲得数を増やすことと、ターゲットに合うリードを獲得することの両立が求められます。接点の数が少なければ営業機会も限られますが、対象外の名刺ばかり増えても、その後の営業活動に負担がかかります。

例えば、製造業向けの生産管理システムを提供する企業であれば、製造部門や情報システム部門の責任者、生産管理の改善を検討している担当者などが重要なターゲットになります。こうした相手と接点を持ち、課題や検討状況を把握できれば、名刺の枚数以上に価値のあるリード獲得につながります。

展示会でリードを獲得するための事前準備

展示会でのリード獲得は、当日のブース運営だけで決まるものではありません。出展前に誰と接点を持ちたいのか、何を伝えるのか、どのように情報を取得するのかを決めておくことで、当日の動きに一貫性が生まれます。

ターゲットとなる企業・担当者を明確にする

まず、自社の商品・サービスを必要とする可能性が高い企業や担当者を具体化します。業種や企業規模だけでなく、部門、役職、担当業務、抱えている課題まで整理すると、ブースの訴求やスタッフの声かけを設計しやすくなります。

ターゲットを考える際は、次の項目を確認しましょう。

• 対象となる業種・業界
• 企業規模や拠点数などの企業属性
• 接点を持ちたい部門・役職
• 解決したい業務課題や導入ニーズ
• 導入を検討する時期や条件

例えば「製造業の企業」という設定だけでは対象が広いため、「従業員300名以上の製造業で、生産管理や工場の業務改善を担当する責任者」のように具体化します。ターゲットが明確になるほど、展示内容や訴求メッセージを相手に合わせやすくなります。

リード獲得目標と有効リードの条件を決める

出展前に、どの程度のリードを獲得したいのか、どのような相手を有効リードと判断するのかを決めておきます。ここで大切なのは、名刺獲得数と有効リード数を分けて考えることです。

有効リードの条件は、例えば「対象業界に属する企業」「決裁者または導入に関与する担当者」「自社が解決できる課題を持つ」など、自社の営業方針に合わせて定義します。導入時期や予算まで確認できる相手を優先リードとするなど、段階を分けてもよいでしょう。

管理項目	設定例	確認する目的
名刺獲得数	会期中に取得した名刺の総数	接点をどれだけつくれたか
有効リード数	ターゲット条件に合致したリード	営業対象となる見込み顧客の数
優先リード数	課題や検討時期が具体的なリード	早期に個別対応すべき相手の把握

目標数値は、過去の出展実績や展示会の来場者属性、ブース規模、スタッフ数などを参考に設定します。根拠のない一律の目安を当てはめるのではなく、自社の条件に合った目標にすることが重要です。展示会の目標や指標の決め方については、関連記事「展示会のKPIとは？設定すべき指標や目標数値の決め方」も参考にしてください。

来場者の関心を引く展示内容・訴求を設計する

ブースで伝える内容は、製品・サービスの機能を並べるだけでなく、ターゲットが抱える課題と結び付けて設計しましょう。来場者は短い時間で複数のブースを見て回るため、自分に関係がある情報だとすぐに分かることが大切です。

例えば、「業務管理システムを提供しています」だけでなく、「月末の集計作業を効率化したい企業向け」といった課題を起点にしたメッセージにすると、対象となる来場者が自分ごととして捉えやすくなります。

訴求内容を決める際は、次の点を整理します。

• ターゲットが抱えている代表的な課題
• 自社の商品・サービスで解決できること
• 競合や従来の方法と比べた特徴
• ブースで体験・確認できる内容
• 来場者に次に取ってほしい行動（相談、デモ、資料請求など）

ブースへの集客方法を事前に検討する

当日の通行客だけに頼らず、会期前から来場を促す施策を準備します。既存顧客や過去に接点を持った企業、営業担当者がアプローチしている見込み顧客に展示会への出展を案内し、ブース訪問や個別相談を提案しましょう。

具体的には、メールや自社Webサイト、SNS、営業担当者からの個別連絡などを活用できます。案内時には展示会名や小間番号だけでなく、展示する製品・サービス、解決できる課題、デモや相談の内容を伝えると、来場する理由が明確になります。

主催者が提供する出展社ページや来場者向け告知枠などを利用できる場合は、掲載条件や申込期限を確認して活用することも有効です。

スタッフの役割分担と対応方針を決める

当日の対応を個々のスタッフ任せにすると、声かけや説明、ヒアリングの内容にばらつきが生じます。事前に役割を決め、来場者がブースに立ち寄ってから情報を記録するまでの流れを共有しておきましょう。

役割	主な担当業務
呼び込み・案内	通路の来場者への声かけ、展示内容の案内
説明・デモ	製品・サービスの説明、デモンストレーション
ヒアリング	課題や導入状況、関心事項の確認
受付・情報登録	名刺交換、来場者情報や会話内容の記録
責任者	混雑時の調整、対応品質の確認、トラブル対応

少人数で運営する場合は、一人が複数の役割を兼ねても構いません。ただし、説明中に受付が滞るなどの問題が起きないよう、混雑時の応援方法や優先順位も決めておくと安心です。

展示会当日にリード獲得数を増やす方法

展示会当日は、来場者にブースを認知してもらい、足を止めてもらい、会話を通じて情報を取得する流れを意識します。単に人を集めるのではなく、ターゲットとなる来場者が自然に興味を持てる仕掛けを用意しましょう。

遠くからでも内容が伝わるブースにする

ブースの装飾や掲示物は、通路を歩く来場者が短時間で内容を理解できるように設計します。会社名や製品名だけでなく、誰のどのような課題を解決するのかを大きく分かりやすく表示すると、ターゲットの目に留まりやすくなります。

説明文を詰め込みすぎると、通行中に内容を読み取れません。メインメッセージを絞り、詳細はパネルや配布資料、スタッフの説明で補うとよいでしょう。実物や画面、導入イメージなど、視覚的に特徴が伝わる展示も有効です。

来場者の状況に合わせて声をかける

声かけは、来場者を無理に引き止めるのではなく、関心を持つきっかけをつくることが目的です。「何かお探しですか」といった漠然とした質問よりも、展示内容や相手の業務に関連した具体的な問いかけを用意しましょう。

例えば、次のような声かけが考えられます。

• 「製造現場の業務効率化に関する展示をご覧になりますか？」
• 「現在、顧客情報の管理方法を見直されていますか？」
• 「こちらで実際の操作画面をご覧いただけます。少しご紹介しましょうか？」
• 「同じ業界の企業様から、最近このようなご相談が増えています」

来場者が急いでいる場合や関心がなさそうな場合は、無理に説明を続けず、資料の案内など短い対応に切り替えます。相手の反応を見ながら会話の深さを調整することが大切です。

デモンストレーションや体験型コンテンツを活用する

実際に製品を操作できるデモや、サービスの利用イメージが分かる体験型コンテンツは、来場者の理解を深めるきっかけになります。説明を聞くだけでは伝わりにくい機能や導入後の変化を、短時間で具体的に示せるためです。

デモは長時間にならないよう、代表的な機能や課題解決の流れを数分程度で紹介できる形に整理します。デモの最後に「現在はどのような方法で対応されていますか」などと質問すれば、自然にヒアリングへ移行できます。

ノベルティや資料配布は会話につなげて活用する

ノベルティや資料は、ブースに立ち寄るきっかけとして活用できます。ただし、配布数を増やすことだけを目的にすると、ターゲット外の来場者が増え、リード情報の取得につながらない場合があります。

例えば、資料を渡す際に「どのテーマに関心がありますか」と尋ねたり、ノベルティの受け取り場所を展示説明の近くに設けたりすると、会話や製品紹介につなげやすくなります。資料のダウンロード用QRコードを設置する場合も、取得する情報や利用目的を明確にし、来場者が安心して登録できる導線を整えましょう。

ミニセミナーやプレゼンテーションを実施する

ブース内で短時間のミニセミナーや製品紹介を行う方法もあります。特定の課題やテーマについて専門的な情報を提供することで、関心の高い来場者を集めやすくなります。

例えば、「製造現場の在庫管理を改善する3つの視点」「営業部門の顧客情報共有で起きやすい問題」など、ターゲットの関心に沿ったテーマを設定します。開催時間を事前告知し、終了後に個別相談やデモへ案内できる流れをつくっておくと、接点を深められます。

スタッフの配置とブース内の導線を工夫する

ブースの入口や通路側に説明パネルやデモ画面を配置し、来場者が立ち寄りやすい空間をつくります。スタッフが入口をふさいだり、複数人で固まって会話したりすると、来場者が入りにくくなることがあるため注意が必要です。

また、通路側での案内、ブース内での説明、商談スペースでのヒアリングなど、来場者の関心度に応じて対応場所を分けるとスムーズです。混雑時には説明担当と受付担当を分け、名刺交換や情報登録が滞らないようにしましょう。

名刺交換・来場者情報の取得をスムーズにする

来場者が関心を示したタイミングで、自然に名刺交換や情報登録を案内できるようにします。名刺の受け渡しだけで終わらせず、会話内容を記録するためのシートや入力フォームを準備しておくことが重要です。

情報取得の方法には、名刺交換、主催者が提供する来場者読み取りシステム、アンケート、QRコード付きフォームなどがあります。会場の通信環境や主催者のルール、取得できる項目、データの出力形式を事前に確認しましょう。

また、名刺やフォームから取得する情報は適切に管理する必要があります。個人情報保護委員会は、従業者としての立場を明らかにした通常の名刺交換では、今後の連絡や自社の広告宣伝などが利用目的として明らかな場合があると説明しています。一方、来場者証のバーコード読み取りやアンケート・フォームなどで情報を取得する場合は、展示会主催者の規定や取得時の案内を確認し、利用目的を適切に伝える必要があります。取得した情報は自社のプライバシーポリシーや社内ルールに沿って管理し、広告宣伝メールを送る場合は特定電子メール法など関連法令も確認しましょう。

展示会で獲得するリードの質を高めるポイント

有効なリードを獲得するには、名刺情報だけでなく、来場者が何に関心を持ち、どのような課題を抱えているのかを把握する必要があります。短い会話でも確認する項目を決めておけば、営業部門が次の対応を判断しやすくなります。

自社のターゲットに合う来場者か確認する

まず、相手の所属企業や業種、部門、役職、担当業務などを確認します。自社が想定する顧客像に合致するかを把握することで、営業対象となるリードを見極めやすくなります。

ただし、役職や企業規模だけで機械的に判断するのは避けましょう。担当者自身が課題を把握していたり、社内の選定に関与していたりする場合もあります。相手の役割や情報収集の目的を会話から確認することが大切です。

来場者の課題や関心をヒアリングする

説明を一方的に続けるのではなく、相手の状況を質問しながら把握します。ヒアリング項目は多くしすぎず、会話の流れに合わせて必要な情報を確認しましょう。

• 現在、どのような業務や課題を担当しているか
• その課題に対して、どのような方法で対応しているか
• 改善や導入を検討するきっかけはあるか
• 自社の商品・サービスのどの点に関心を持ったか
• 比較検討している製品やサービスはあるか

例えば、「何かお困りですか」と聞くよりも、「現在の業務で、特に時間がかかっている作業はありますか」と質問すると、具体的な課題を引き出しやすくなります。回答に合わせて説明内容を変えることで、来場者にとって必要な情報を提供できます。

導入時期や検討状況を把握する

同じ課題を持つ来場者でも、すぐに導入を検討している人と、情報収集を始めたばかりの人では、必要な対応が異なります。会話の中で、導入時期や検討段階、社内での意思決定の状況などを確認しましょう。

例えば、「導入時期は決まっていますか」「現在は情報収集の段階でしょうか、それとも具体的に比較されていますか」といった質問が考えられます。相手の状況を尊重し、答えにくい予算や決裁情報を無理に聞き出さないことも重要です。

名刺情報に加えて会話内容を記録する

名刺だけでは、来場者がどの製品に関心を持ったのか、何を相談したのかが分かりません。会話の内容や次の対応に必要な情報を、名刺とひも付けて記録しましょう。

記録項目	記録例
企業・担当者情報	会社名、氏名、部署、役職、連絡先
関心テーマ	製品A、業務効率化、データ連携
課題・ニーズ	手作業の集計に時間がかかっている
検討状況	情報収集、比較検討、導入準備
導入時期	未定、半年以内、次年度など
次の対応	資料送付、担当営業から連絡、個別相談

記録方法は紙のヒアリングシートでも、タブレットやCRMへの入力でも構いません。重要なのは、誰が対応しても必要な情報を残せることです。入力項目を増やしすぎると現場の負担になるため、営業部門が次の判断をするために必要な情報に絞りましょう。

優先度に応じてリードを分類する

展示会で取得したリードは、関心度や課題、検討時期などに応じて分類しておくと、その後の対応がスムーズになります。例えば、次のような区分が考えられます。

分類	状態の例	会場で確認したい情報
A：優先対応	課題が明確で、導入や商談を具体的に検討している	課題、導入時期、次回相談の希望
B：有効リード	ターゲットに合致し、製品・サービスに関心がある	関心分野、検討段階、必要資料
C：情報収集	今すぐの導入予定はないが、将来的な可能性がある	関心テーマ、情報収集の目的
対象外	自社の対象顧客と大きく異なる	対象外と判断した理由

分類基準は、自社の商材や営業方針に合わせて調整してください。スタッフごとに判断が異ならないよう、事前に具体例を共有しておくことが大切です。

獲得数だけを追いかけない

名刺獲得数を増やすことに集中しすぎると、ターゲット外の来場者への対応に時間を使い、優先すべき相手との会話が短くなる可能性があります。来場者数を増やす施策と、質の高い情報を取得する施策を分けて考え、スタッフの時間やブース内の導線を調整しましょう。

例えば、資料配布やノベルティは接点を増やす役割、デモや個別相談は関心や課題を深く把握する役割として設計できます。目的に応じて施策を組み合わせることで、量と質のバランスを取りやすくなります。

展示会のリード獲得でよくある失敗と改善策

展示会で十分なリードを獲得できない場合、ブースの装飾や集客だけでなく、ターゲット設定や当日の対応方法に原因があることも考えられます。よくある失敗と改善策を確認しましょう。

よくある失敗	起こりやすい原因	改善策
名刺交換数だけを目標にする	有効リードの定義がない	ターゲット条件と有効リードの判断基準を事前に決める
ターゲットが曖昧	誰に何を伝えるか決まっていない	業種・部門・役職・課題まで具体化する
ブースに人が集まらない	訴求が分かりにくい、事前告知が不足している	課題起点のメッセージと事前案内を強化する
スタッフの説明にばらつきがある	役割や説明内容が統一されていない	トーク例やFAQを用意し、事前にロールプレイを行う
会話内容が記録されていない	記録項目や入力担当が決まっていない	必須項目を絞ったヒアリングシートを用意する
営業部門に情報が引き継がれない	共有方法や担当者が不明確	データの登録先、共有期限、引き継ぎ責任者を決める

スタッフの対応品質をそろえる

声かけや説明の内容が担当者によって異なると、来場者に伝わる情報や取得できる内容に差が生じます。製品の特徴、対象顧客、よくある質問、ヒアリング項目、名刺交換後の記録方法などを事前に共有しましょう。

可能であれば、想定される来場者役と説明担当に分かれてロールプレイを行います。説明が長くなりすぎていないか、質問に対して適切に回答できるか、必要な情報を記録できるかを確認しておくと、当日の対応が安定します。

展示会で獲得したリードを商談につなげるには？

展示会で取得したリードは、情報を整理して営業部門へ引き継ぐことで、次の営業活動に活用できます。展示会当日の対応だけで完結させず、会期後に誰がどの情報を使って対応するのかまで決めておきましょう。

獲得したリードを整理・管理する

名刺や来場者データを回収したら、重複や入力漏れを確認し、企業情報と会話内容をひも付けます。CRMやSFAなどの顧客管理システムを利用している場合は、登録先や入力ルールを事前に決めておくとスムーズです。ツールを利用しない場合も、管理するファイルや項目、更新担当者を統一しましょう。

営業部門とマーケティング部門で情報を共有する

営業部門に名刺情報だけを渡しても、展示会で何を話したのか、相手が何に関心を持っていたのかが分からなければ、適切な対応につながりにくくなります。課題や検討状況、関心を持った製品、約束した内容、次の対応などをセットで共有しましょう。

また、リードの引き継ぎ条件や担当者、対応期限を決めておくことも重要です。優先度の高いリードは個別に担当営業へ渡し、その他のリードはマーケティング部門で管理するなど、社内の役割を明確にしておきます。

展示会後のフォローにつなげる

会期後は、展示会での会話や相手の検討状況を踏まえて、必要な情報提供や連絡を行います。具体的なフォローの手順については、関連記事「展示会フォローアップの方法・進め方」で、継続的な見込み顧客への対応については「リードフォローの方法・進め方」で詳しく解説しています。本記事では、展示会当日に取得した情報を正確に記録し、次の担当者へ引き継げる状態にすることを重視しましょう。

社内リソースが不足する場合は外部支援も検討する

展示会で多くのリードを獲得できても、通常の営業活動と並行して一件ずつ対応するには、時間と人員が必要です。営業担当者が商談や既存顧客対応に追われ、展示会で獲得したリードへのアプローチが進まない場合は、営業実務の一部を外部に委託する方法もあります。

MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」は、商談獲得前の営業実務を支援するサービスです。既存リードや展示会で獲得した名刺へのアプローチ、新規アウトバウンドなどを通じて、見込み顧客との接点づくりや商談獲得を支援します。顧客の反応に応じた架電・メール・フォームなどのアプローチや、会話ログ・対応結果の整理にも対応しています。

なお、受注アシストは展示会当日のブース集客や名刺獲得を代行するサービスではありません。展示会で獲得したリードを活用する段階で、社内の営業リソースが不足している企業に向けた支援です。商談実施以降は、基本的に依頼企業の営業チームへ引き継ぐ形となります。

展示会後のリード活用や営業体制に課題がある場合は、MOVEMENT株式会社の受注アシストをご確認ください。

展示会のリード獲得に関するよくある質問

展示会ではどのくらいのリードを獲得することを目標にすべきですか？

一律の目安はありません。出展する展示会の来場者属性や規模、ブースの広さ、スタッフ数、過去の出展実績などを踏まえて設定しましょう。また、名刺獲得数だけでなく、自社のターゲット条件に合致する有効リード数も目標に含めることが重要です。

名刺交換数と有効リード数は何が違いますか？

名刺交換数は、展示会で名刺を交換した件数です。一方、有効リード数は、自社が設定したターゲット条件や課題・関心などに照らして、営業対象となる見込み顧客の数を指します。名刺交換数には対象外の来場者も含まれるため、両者を分けて管理しましょう。

展示会でリード獲得数を増やすには何が効果的ですか？

ターゲットに伝わるブース訴求、来場者への適切な声かけ、デモンストレーション、事前告知、ミニセミナーなどを組み合わせる方法があります。施策を実施する際は、単に来場者を集めるだけでなく、名刺交換や情報登録につながる導線も用意しましょう。

ブースに来場者を集めるにはどうすればよいですか？

遠くからでも展示内容や解決できる課題が分かる表示にし、通路を歩く来場者が立ち寄りやすい配置にすることが基本です。加えて、短時間のデモや体験コンテンツ、事前の来場案内、具体的な声かけなどを組み合わせると、接点をつくる機会を増やせます。

展示会で獲得したリードはどのように管理すればよいですか？

企業名や担当者名などの名刺情報に加え、関心テーマ、課題、検討状況、導入時期、次の対応などを記録します。CRMやSFAを利用する場合は入力項目や登録ルールを統一し、営業部門とマーケティング部門が同じ情報を確認できる状態にしましょう。

小規模なブースでもリードを獲得できますか？

可能です。ブースの大きさだけでなく、ターゲットに合った訴求、展示内容の分かりやすさ、スタッフの対応、ヒアリングの質が重要です。限られたスペースでは、伝えるメッセージを絞り、デモや個別相談など、来場者との会話を深められる仕組みを優先するとよいでしょう。

まとめ｜展示会のリード獲得は事前準備と当日の運営が重要

展示会でリードを獲得するには、出展前のターゲット設定や訴求内容の設計に加え、当日のブース集客、声かけ、ヒアリング、情報記録までを一貫して準備することが重要です。

• ターゲットとなる企業や担当者、解決したい課題を具体化する
• 名刺獲得数と有効リード数を分けて目標を設定する
• ブースの訴求やデモ、事前告知で来場者との接点を増やす
• 声かけやヒアリングの方法を共有し、スタッフの対応品質をそろえる
• 名刺情報だけでなく、課題や関心、検討状況を記録する
• 獲得したリードを整理し、営業部門へ引き継げる体制を整える

展示会のリード獲得で大切なのは、名刺の枚数を増やすことだけではなく、自社にとって価値のある見込み顧客との接点をつくることです。出展前の準備と当日の運営を見直し、量と質の両面からリード獲得の仕組みを整えましょう。

また、獲得したリードを商談につなげるための営業リソースが不足している場合は、外部の営業支援サービスを活用する方法もあります。MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」は、展示会名刺を含む既存リードへのアプローチなど、商談獲得前の営業実務を支援しています。展示会でのリード獲得後の営業体制を見直す際は、サービス内容も確認してみましょう。