展示会の目標設定とは？目的別の決め方と数値目標の具体例を解説
展示会に出展する際、どのような目標を設定すればよいのか悩む企業は少なくありません。「名刺を100枚集める」「ブースに多くの人を呼び込む」といった目標を立てても、それが実際の商談や受注につながるとは限らないためです。
展示会の成果を高めるには、単に獲得する名刺の枚数を決めるのではなく、出展によって何を実現したいのかを明確にし、その目的に合った成果目標を設定することが重要です。目標は「何を達成したいか」を示すものであり、KPIは目標に向けた進捗を確認するための指標です。本記事では、まず出展目的から成果目標を組み立てる考え方を解説します。
例えば、新規顧客の開拓が目的なら有効リード数、商談機会の創出が目的なら商談獲得件数、売上拡大が目的なら受注件数や受注金額など、企業によって重視すべき目標は異なります。
また、設定した目標を達成するためには、展示会当日の活動だけでなく、事前の集客やターゲット選定、会期後の営業フォローまで見据えた計画が欠かせません。
本記事では、展示会の目標設定が重要な理由から、目的別の目標の種類、具体的な数値の決め方、実践的な設定例まで詳しく解説します。自社の出展目的に合った目標を設定し、展示会の成果を高めるためにお役立てください。
展示会の目標設定が重要な理由
展示会に出展する際は、事前に明確な目標を設定しておくことが大切です。目標が曖昧なままでは、何を優先して準備すべきか分からず、展示会終了後も出展の成果を適切に判断できません。
ここでは、展示会の目標設定が重要な理由を4つ紹介します。
出展の目的と取り組むべき施策が明確になる
展示会の目標を設定すると、出展によって達成したいことが明確になり、必要な準備や施策を具体化できます。
例えば、新規リードの獲得を目的とする場合は、ターゲット企業への事前案内や、ブースでの名刺交換を促す取り組みが重要になります。一方、既存顧客との関係強化が目的なら、新商品の紹介や個別相談の機会を設けることが有効です。
このように、出展目的によって効果的な施策は異なります。目標を先に決めておけば、限られた予算や人員をどこに集中させるべきか判断しやすくなります。
社内で成果の基準を共有できる
展示会には、マーケティング担当者や営業担当者、経営層など、複数の部門が関わることがあります。それぞれが異なる認識で取り組むと、展示会で何を成果とするのかが曖昧になりかねません。
例えば、マーケティング部門は名刺獲得数を重視している一方、営業部門は具体的な商談につながる見込み顧客を求めている場合があります。
事前に目標を共有しておけば、部門ごとの役割や優先事項を明確にできます。
- マーケティング部門：ターゲット企業への認知拡大やリード獲得
- 営業部門：来場者へのヒアリングや商談機会の創出
- 責任者・経営層：出展目的に対する成果や事業への貢献
各部門が共通の目標を理解することで、展示会当日の連携や終了後の営業活動も進めやすくなります。
展示会終了後に成果を正しく評価できる
事前に目標を設定しておくと、展示会終了後に実績と比較し、どの程度目標を達成できたのかを判断できます。
例えば、名刺獲得数100件を目標にしていた場合、実績が80件であれば達成率は80％です。ただし、名刺獲得数だけでは、獲得した見込み顧客が自社のターゲットに合っていたかまでは判断できません。
そのため、出展目的に応じて有効リード数や商談獲得件数なども目標に含めることが重要です。
目標と実績を比較できる状態にしておけば、出展の成果を感覚ではなく、具体的な結果に基づいて説明できます。
次回の展示会に向けた改善につながる
目標を設定して出展すると、達成できたことと課題が残ったことを整理しやすくなります。
例えば、名刺獲得数は目標を達成したものの、商談につながった件数が少なかった場合、ターゲットの設定や展示会後の営業フォローに改善の余地があると考えられます。
反対に、ターゲット企業との商談は多く獲得できたものの、ブースへの来場者数が少なかった場合は、事前集客や当日の接客方法を見直す必要があるかもしれません。
このように、目標と実績を比較することで、次回の展示会に向けた具体的な改善策を検討できます。
展示会で設定する目標の主な種類
展示会で設定する目標は、企業が出展する目的によって異なります。代表的なものとして、認知度向上、リード獲得、商談創出、受注・売上、既存顧客との関係強化などが挙げられます。
まずは、自社が展示会を通じてどのような成果を得たいのかを整理し、優先する目標を選びましょう。
認知度向上を目的とした目標
新商品や新サービスの認知度向上、ブランドの認知拡大を目的に出展する場合は、来場者に自社の存在や提供価値を知ってもらうことが重要です。
特に、新規事業を開始したばかりの企業や、新しい市場への参入を目指す企業では、見込み顧客との接点を増やすことが出展の大きな目的になります。
認知度向上を目的とする場合は、認知につながる接点や反応を確認できる目標を設定します。例えば、次のような項目が考えられます。
- 自社ブースへの来場者数
- 製品・サービスの説明回数
- ターゲット企業との接触件数
- 製品デモや体験への参加者数
- 資料請求やWebサイトへのアクセス数
ただし、ブース来場者数や製品説明回数だけで、認知度そのものが高まったと断定することはできません。認知の変化を把握したい場合は、来場者アンケートでの認知・理解度の確認や、展示会前後の指名検索・Webサイト流入の変化なども参考にします。どのような企業や担当者に認知してもらいたいのかも明確にしておきましょう。
リード獲得を目的とした目標
リードとは、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み顧客のことです。展示会は、普段接点を持てない企業の担当者と直接交流できるため、新規リードの獲得を目的に出展する企業も多くあります。
リード獲得を重視する場合は、名刺を集めることだけでなく、自社のターゲットに合った見込み顧客と接点を持つことが大切です。
具体的には、次のような目標が考えられます。
- 名刺獲得数
- リード獲得数
- ターゲット企業からのリード獲得数
- 有効リードの獲得数
- 新規顧客候補との接点数
有効リードとは、業種や企業規模、担当者の役職、抱えている課題などが、自社の営業対象として適合している見込み顧客を指します。
例えば、名刺を150枚獲得することを目標にする場合でも、そのうち何件がターゲット企業に該当するのかを考えておくと、より事業につながる目標を設定できます。
商談創出を目的とした目標
展示会を通じて具体的な営業機会を増やしたい場合は、商談の創出を目標に設定します。
名刺交換や製品説明だけで終わらせず、来場者の課題や導入意向をヒアリングし、展示会後の個別相談や商談につなげることが重要です。
商談創出を目的とする場合は、次のような目標を設定できます。
- 商談化件数
- アポイント獲得数
- 個別相談の実施件数
- 製品デモの実施件数
- 具体的な導入課題を把握できた企業数
なお、アポイント獲得数と実際の商談実施件数は異なります。例えば、展示会当日に後日の面談日程を確定した場合はアポイント獲得として数え、実際に面談を実施した段階で商談実施として管理するとよいでしょう。
自社がどの段階を成果とするのか、事前に定義しておくことが大切です。
受注・売上を目的とした目標
展示会を売上拡大や新規顧客の獲得につなげたい場合は、受注件数や受注金額を目標に設定する方法があります。
特に、導入を検討している顧客が多く集まる展示会や、比較的短い期間で契約に至る商材を扱っている企業では、受注を意識した目標設定が有効です。
具体的には、次のような目標が考えられます。
- 展示会をきっかけとした受注件数
- 展示会経由の受注金額
- 新規顧客の獲得件数
- 展示会経由で創出した案件の金額
- 既存顧客からの追加受注金額
ただし、BtoB商材は検討期間が長く、展示会から受注まで数か月以上かかることもあります。そのため、会期終了直後の受注件数だけで判断せず、商談や案件化などの中間的な成果も考慮する必要があります。
既存顧客との関係強化を目的とした目標
展示会は、新規顧客の開拓だけでなく、既存顧客との関係を深める機会としても活用できます。
普段の営業活動では十分に時間を取れない顧客に対して、新商品や新サービスを紹介したり、今後の課題やニーズを聞いたりすることができます。
既存顧客との関係強化を目的とする場合は、次のような目標が考えられます。
- 既存顧客との面談件数
- 新商品・新サービスの紹介件数
- 顧客からの新たな相談件数
- 追加提案につながるニーズの収集件数
- 既存顧客からの紹介・新規接点数
既存顧客との接点を増やすことは、追加提案や継続的な取引につながる可能性があります。新規リードの獲得とは分けて目標を設定し、既存顧客との関係構築にどの程度取り組めたかを把握しましょう。
展示会の目標設定を進める5つのステップ
展示会の目標を設定する際は、最初から具体的な数値を決めるのではなく、出展目的やターゲットを整理してから段階的に数値化することが重要です。
ここでは、目標設定を進めるための5つのステップを紹介します。
ステップ1．展示会に出展する目的を明確にする
最初に、展示会に出展することで何を実現したいのかを明確にします。
例えば、次のような目的が考えられます。
- 新規顧客に自社の商品・サービスを知ってもらいたい
- 新規リードを獲得して営業先を増やしたい
- 見込み顧客との商談機会を創出したい
- 新商品の市場ニーズを把握したい
- 既存顧客との関係を強化したい
複数の目的がある場合は、優先順位を決めておきましょう。
例えば、新規リードの獲得と商談創出の両方を目指す場合でも、今回の展示会で最も重視するのは有効リード数なのか、具体的な商談件数なのかによって、準備や当日の対応が変わります。
主目的と副次的な目的を分けることで、限られた人員や予算を効率よく活用できます。
ステップ2．ターゲットとする来場者を具体化する
出展目的を明確にしたら、次にどのような来場者と接点を持ちたいのかを具体化します。
ターゲットが曖昧なままでは、展示会で接触した相手が自社にとって有望な見込み顧客なのか判断しにくくなります。
ターゲットを設定する際は、次のような項目を整理するとよいでしょう。
- 業種：製造業、IT、物流、小売など
- 企業規模：従業員数、売上規模、事業拠点など
- 役職：経営者、部門責任者、担当者など
- 抱えている課題：業務効率化、人材不足、コスト削減など
- 導入意向：すぐに導入したい、比較検討中、情報収集段階など
例えば、製造業向けの業務管理システムを販売している企業であれば、「従業員100名以上の製造業で、業務管理の効率化を検討している部門責任者」といった形でターゲットを具体化できます。
ターゲットが明確になると、展示会で獲得したいリードの条件や、ブースで優先的に話を聞くべき相手も判断しやすくなります。
ステップ3．目的に応じた成果目標を決める
次に、出展目的を達成できたと判断するための成果目標を決めます。
ここでは、目的と目標の関係を意識することが大切です。
| 出展目的 | 成果目標の例 |
|---|---|
| 認知度向上 | ターゲット企業への接触件数、製品説明件数 |
| リード獲得 | 名刺獲得数、有効リード数 |
| 商談創出 | アポイント獲得数、商談件数 |
| 受注・売上拡大 | 受注件数、受注金額 |
| 既存顧客との関係強化 | 既存顧客との面談数、新規相談件数 |
例えば、新規リードの獲得が目的であれば、名刺獲得数だけでなく、有効リード数も成果目標として設定します。
また、商談創出が目的の場合は、名刺獲得数よりも、具体的な相談やアポイントにつながった件数を重視するとよいでしょう。
目標は多く設定すればよいわけではありません。主目的に直結する成果目標を1つ定め、必要に応じて補助目標を追加すると、取り組むべきことが明確になります。例えば「有効リードを40件獲得する」を主目標にするなら、名刺獲得数やターゲット企業との接触数は、その達成状況を確認するための補助的な指標として扱います。
ステップ4．過去の実績や営業体制をもとに数値化する
成果目標を決めたら、達成したい数値を設定します。
数値を決める際は、過去の展示会実績や想定来場者数、ブースの規模、スタッフ数などを参考にしましょう。
例えば、過去に同程度の規模の展示会へ出展した経験がある場合は、次のような情報が参考になります。
- 過去の名刺獲得数や有効リード数
- ブースへの来場者数
- ターゲット企業との接触割合
- 商談やアポイントにつながった件数
- 展示会後に営業フォローできたリード数
初めて出展する場合は、展示会全体の来場者数や想定ターゲット層、ブースの立地、出展期間などをもとに仮説を立てます。
さらに、営業担当者が何人いるのか、1日あたり何件のヒアリングや個別相談に対応できるのかも考慮する必要があります。
目標数値が高すぎる場合は、現場の対応能力を超えてしまい、十分なヒアリングやリード管理ができなくなる可能性があります。
反対に、過去の実績や出展規模に対して低すぎる目標では、出展によって得られる成果を十分に追求できないかもしれません。
達成したい成果と実際に対応できる体制の両方を踏まえ、現実的な数値に調整しましょう。
ステップ5．目標達成に必要な行動計画を立てる
目標を設定したら、達成するために必要な活動を具体化します。
例えば、有効リードを50件獲得することが目標であれば、展示会当日の名刺交換だけに頼らず、事前集客やターゲット企業への案内なども計画する必要があります。
行動計画では、次のような取り組みを整理しておきましょう。
- 事前集客：既存顧客や見込み顧客への案内、メール配信など
- ブース対応：声かけ方法、ヒアリング項目、製品説明の進め方
- リード管理：名刺情報や商談内容の記録、ターゲット判定
- 展示会後の対応：お礼メール、電話、個別提案など
- 進捗管理：担当者、実施期限、対応状況の確認
また、それぞれの活動について担当者と期限を決めておくことも重要です。
展示会当日に獲得したリードを誰が管理するのか、いつまでに営業部門へ引き継ぐのか、フォローアップを誰が担当するのかなど、事前に役割を明確にしておきましょう。
展示会の目標を設定するときに押さえたいポイント
目標を決める際は、数値を置くだけでなく、達成したかどうかを誰が見ても判断できる状態にしておくことが大切です。次の3点を確認しましょう。
目標の対象と数え方をそろえる
例えば「リードを100件獲得する」という目標でも、新規の名刺だけを数えるのか、既存顧客や重複データも含めるのかによって実績は変わります。対象範囲や集計方法を事前に決め、目標と実績を同じ基準で比較できるようにします。
達成期限を決める
展示会当日に達成する目標と、会期後の営業活動を経て達成する目標は分けて設定します。例えば「会期中に有効リードを40件獲得する」「会期終了後1か月以内に10件の商談日程を確定する」のように、期限と成果の段階を明確にします。
目標と行動計画を結び付ける
目標数値だけを決めても、達成に向けた行動がなければ実行に移せません。誰が、いつまでに、どのような活動を行うのかを決め、目標と行動計画をセットで管理しましょう。
展示会の数値目標を具体的に設定する方法
展示会の成果目標を具体的な数値に落とし込む際は、最終的に達成したい成果から逆算して考える方法が有効です。以下の数値は計算方法を示すための仮定であり、業界共通の標準値ではありません。
ただし、名刺獲得数や商談化率などの数値は、展示会の種類や商材、ターゲット、営業体制によって変わります。業界共通の正解があるわけではないため、自社の過去実績や仮説をもとに設定することが大切です。
名刺・リード獲得数の目標を決める
名刺やリードの獲得数を設定する際は、展示会全体の来場者数だけでなく、自社ブースへの集客見込みや対応可能な人数を考慮します。
例えば、次のような条件で出展すると仮定します。
- 展示会の開催期間：2日間
- 自社ブースへの来場見込み：1日80人
- 2日間の想定来場者数：160人
- 名刺交換・情報取得を目指す割合：50％
この場合、名刺獲得数の目標は次のように計算できます。
160人×50％＝80件
したがって、2日間で80件の名刺・リードを獲得することを目標に設定できます。
ただし、来場者全員と十分な会話ができるとは限りません。ブースの規模やスタッフ数、接客に必要な時間も考慮して、実現可能な数値に調整する必要があります。
また、名刺交換数を増やすこと自体が目的にならないよう、ターゲット企業から何件獲得するのかも併せて考えましょう。
有効リード数の目標を決める
名刺を多く獲得できても、そのすべてが自社の商品やサービスの営業対象になるとは限りません。
そのため、名刺獲得数とは別に、有効リード数の目標を設定することが重要です。
例えば、先ほどのシミュレーションで名刺を80件獲得することを目標とした場合、仮にそのうち50％がターゲット条件に合致すると想定します。
80件×50％＝40件
この場合、有効リード数の目標は40件です。
なお、50％という割合は説明のための仮定であり、展示会における一般的な有効リード率を示すものではありません。実際には、過去の展示会実績やターゲットの条件をもとに設定してください。
有効リードの判定基準も事前に決めておきましょう。例えば、対象業種に該当すること、一定の企業規模があること、特定の課題を抱えていることなどを条件にします。
商談化件数の目標を決める
商談創出を目的とする場合は、有効リードのうち、どの程度を商談につなげたいのかを考えます。
例えば、有効リード40件を獲得する計画で、過去の実績を参考に商談化率を25％と仮定した場合、商談件数は次のようになります。
40件×25％＝10件
この場合、展示会後の商談化目標は10件です。ここでは「商談化」を、展示会で接点を持った企業と個別の商談日程が確定した状態とします。実際に商談を実施した件数を別に管理する場合は、アポイント獲得数と商談実施数を分けて記録しましょう。
ただし、商談化率25％はあくまで仮定です。実際には、商材の単価や導入検討期間、営業対象の属性、過去のフォロー実績などによって変わります。
また、商談化件数の目標を設定する際は、展示会後に営業担当者が対応できる件数も確認しておく必要があります。
例えば、展示会後に営業担当者が十分な時間を確保できなければ、せっかく有効リードを獲得しても、商談につなげられない可能性があります。
商談化までの営業活動を含めて、実現可能な目標を設定しましょう。
受注・売上目標を決める
展示会経由の受注や売上を目標にする場合は、目標とする受注金額や平均受注単価、過去の受注率などから必要な商談数やリード数を考えます。
例えば、次の条件で受注目標を設定するとします。
- 展示会経由で目指す受注件数：5件
- 平均受注単価：200万円
- 商談から受注に至る割合：25％（仮定）
この場合、目標受注金額は次のとおりです。
5件×200万円＝1,000万円
また、受注率を25％と仮定すると、5件の受注を得るために必要な商談数は次のように計算できます。
5件÷25％＝20件
つまり、5件の受注を目指す場合、20件の商談が必要になるという試算です。
このように、最終的な売上目標から必要な営業機会を考えることで、展示会で獲得すべきリード数や商談数を検討できます。
ただし、商談から受注までの期間が長いBtoB商材では、展示会終了時点で受注件数が確定しないこともあります。その場合は、展示会直後の成果目標と、数か月後に確認する受注目標を分けて設定するとよいでしょう。
なお、目標の逆算方法や各指標の具体的な管理方法については、展示会のKPIの設定方法も参考にしてください。
展示会の目標設定の具体例
ここでは、出展目的別に展示会の目標設定例を紹介します。各例は別々の企業・出展条件を想定した独立したモデルケースです。数値は説明用の仮定であり、実際の目標は自社の過去実績や出展規模に合わせて調整してください。
新規リード獲得を重視する場合
新規顧客の開拓を目的として展示会に出展する場合は、名刺獲得数だけでなく、自社のターゲットに合致した有効リード数を重視します。
出展目的
自社の商品・サービスを必要としている新規企業との接点を増やし、今後の営業活動につながる見込み顧客を獲得する。
成果目標の例
| 項目 | 目標数値 |
|---|---|
| 名刺獲得数 | 100件 |
| 有効リード数 | 40件 |
| ターゲット企業との接触数 | 30件 |
目標達成に必要な取り組み
- 出展前にターゲット企業へ案内メールを送る
- 既存顧客や見込み顧客に来場を案内する
- ブースでのヒアリング項目を統一する
- 名刺情報に企業属性や関心テーマを記録する
- 展示会終了後に有効リードを営業部門へ引き継ぐ
名刺獲得数を追うだけでなく、ターゲットに合致する企業との接点を増やすことがポイントです。
商談創出を重視する場合
展示会で具体的な営業機会を獲得したい場合は、商談やアポイントにつながる来場者との接点を重視します。
出展目的
自社の商品・サービスに関心を持つ企業の課題や導入意向を把握し、展示会後の商談機会を増やす。
成果目標の例
| 項目 | 目標数値 |
|---|---|
| 有効リード数 | 50件 |
| アポイント獲得数 | 15件 |
| 展示会後の商談実施数 | 10件 |
目標達成に必要な取り組み
- 導入を検討している企業を優先的に案内する
- 来場者の課題や導入時期をヒアリングする
- 個別相談や製品デモの機会を設ける
- 商談につながる可能性が高いリードを優先管理する
- 展示会終了後、速やかに電話やメールでフォローする
この場合、アポイントの獲得だけでなく、実際に商談が実施された件数も確認することが大切です。営業担当者との連携を強化し、展示会後の対応まで計画しておきましょう。
具体的なフォロー方法については、展示会後のフォローアップの進め方も参考になります。
新商品・新サービスの認知度向上を重視する場合
新商品や新サービスを発表する展示会では、まず多くのターゲットに商品を知ってもらい、特徴や導入メリットを理解してもらうことが重要です。
出展目的
新商品・新サービスの認知度を高め、ターゲット企業からの関心や問い合わせを獲得する。
成果目標の例
| 項目 | 目標数値 |
|---|---|
| ブース来場者数 | 200人 |
| 製品説明・デモ実施数 | 100件 |
| ターゲット企業との接触数 | 50件 |
| 製品に関する問い合わせ数 | 20件 |
目標達成に必要な取り組み
- 新商品の特徴や導入メリットを分かりやすく伝える
- 製品デモや体験の機会を設ける
- ターゲット企業が関心を持つ課題を明確にする
- 来場者からの質問や反応を記録する
- 展示会後に問い合わせや資料請求へつなげる
認知度向上を目的とする場合は、来場者数だけでなく、ターゲット企業への接触数や商品説明を聞いた人数、来場者の理解度・関心度も確認するとよいでしょう。認知度の変化を評価する場合は、アンケートなどで展示会前後の認知状況を比較する方法もあります。
特に、新商品の市場投入直後は、来場者の反応や質問内容が今後の商品改善や営業戦略を考えるうえで重要な情報になります。
既存顧客との関係強化を重視する場合
既存顧客との関係強化を目的とする場合は、既存顧客との面談機会や新たなニーズの把握を目標に設定します。
出展目的
既存顧客との接点を増やし、新商品の紹介や追加提案につながる相談機会を創出する。
成果目標の例
| 項目 | 目標数値 |
|---|---|
| 既存顧客との面談数 | 20件 |
| 新商品・新サービスの紹介数 | 15件 |
| 新たな相談・提案機会の獲得数 | 5件 |
目標達成に必要な取り組み
- 既存顧客に展示会への来場を事前案内する
- 顧客ごとの取引状況や課題を確認しておく
- 新商品や関連サービスを紹介する
- 今後の事業課題や追加ニーズをヒアリングする
- 展示会後に個別提案や追加相談につなげる
既存顧客との関係強化を目的とする場合は、単純な名刺獲得数よりも、顧客との会話の質や新たな相談につながった件数を重視しましょう。
展示会の目標設定でよくある失敗と対策
展示会の目標を設定していても、目標の内容や決め方によっては、十分な成果につながらないことがあります。
ここでは、よくある失敗とその対策を紹介します。
名刺獲得数だけを目標にしてしまう
展示会の目標として名刺獲得数を設定すること自体は問題ありません。しかし、名刺の枚数だけを追いかけると、自社のターゲットとは異なる来場者との接点が増えてしまう可能性があります。
例えば、名刺を200枚獲得できたとしても、そのうち営業対象となる企業がわずかであれば、期待した成果につながらないこともあります。
このような失敗を防ぐには、名刺獲得数と有効リード数を分けて設定することが大切です。
また、企業の業種や規模、担当者の役職、抱えている課題などを確認し、自社にとって価値のあるリードを獲得できているかを意識しましょう。
達成根拠のない高すぎる目標を設定する
出展成果を高めたいという理由から、過去の実績や営業体制を考慮せず、高すぎる目標を設定してしまうケースがあります。
例えば、過去の出展で名刺を50件しか獲得できていないにもかかわらず、具体的な改善策がないまま次回の目標を300件に設定しても、達成できる根拠が不足しています。
高すぎる目標は、現場の負担を増やすだけでなく、展示会終了後の評価も難しくします。
対策として、過去の実績や来場見込み、ブースの規模、スタッフ数などを踏まえて目標を設定しましょう。目標を引き上げる場合は、事前集客や接客体制など、達成に必要な改善策も併せて検討することが重要です。
出展目的と目標が一致していない
出展目的と設定した目標が一致していない場合、展示会で優先すべき活動が分からなくなります。
例えば、新商品の認知度向上を目的としているにもかかわらず、受注件数だけを目標に設定すると、短期的な営業成果ばかりを重視してしまう可能性があります。
認知度向上が目的なら、ターゲット企業との接触数や製品説明数なども評価対象にする必要があります。
目標を設定する際は、出展目的と成果目標のつながりを確認し、目的に合った評価基準を選びましょう。
展示会当日の成果だけを考えている
展示会の成果を会期中の名刺獲得数や来場者数だけで判断してしまうことも、よくある失敗の一つです。
BtoB企業の場合、展示会で接点を持った見込み顧客が、実際に商品やサービスを導入するまでには時間がかかることがあります。
そのため、展示会当日の成果だけでなく、その後の商談や受注まで見据えて目標を設計する必要があります。
例えば、展示会終了時点では有効リード数を評価し、その後は商談獲得数や受注件数を確認するなど、成果を段階的に捉えるとよいでしょう。
目標の担当者や期限が決まっていない
目標を設定しても、誰が何を担当するのかが曖昧なままでは、実際の行動につながりません。
例えば、展示会後のリードフォローを目標に含めていても、担当者や対応期限が決まっていなければ、名刺情報の整理や顧客への連絡が後回しになる可能性があります。
対策として、目標ごとに担当部門や責任者、実施期限を決めておきましょう。
特に、マーケティング部門から営業部門へのリード引き継ぎや、その後のフォローアップについては、事前に役割分担を明確にしておくことが大切です。
展示会の目標を達成するために必要な取り組み
目標を実際の成果につなげるには、出展前・会期中・会期後の活動を目標に結び付けておく必要があります。
ここでは、目標達成に向けて実施したい5つの取り組みを紹介します。
開催前からターゲット企業へアプローチする
展示会当日の集客だけに頼るのではなく、開催前からターゲット企業へアプローチすることが重要です。
特に、商談創出や新規リード獲得を目的とする場合は、来場してほしい企業や担当者に事前に案内を送ることで、具体的な接点をつくりやすくなります。
例えば、次のような方法が考えられます。
- 既存顧客への招待メールの送信
- 過去に接点を持った見込み顧客への案内
- ターゲット企業への個別連絡
- 自社WebサイトやSNSでの出展告知
- 営業担当者による来場案内
事前に来場予定者を把握できれば、当日の対応準備もしやすくなります。
ブースでの接客・ヒアリング方法を統一する
展示会当日は、スタッフによって説明内容やヒアリングの質に差が出ないよう、対応方法を統一しておきましょう。
特に、複数のスタッフで来場者に対応する場合、確認する項目が異なると、獲得したリードの情報にばらつきが生じる可能性があります。
事前に次のような項目を整理しておくと、対応の質をそろえやすくなります。
- 来場者の所属企業や担当部門
- 現在抱えている課題
- 関心を持っている製品・サービス
- 導入や検討の予定時期
- 次回の連絡や商談の希望
また、単に製品の説明をするだけでなく、来場者の状況やニーズを聞き取ることも大切です。
ヒアリングした内容を記録しておけば、展示会後の営業フォローにも活用できます。
獲得したリードを優先順位付けして管理する
展示会では、さまざまな関心度や検討状況の来場者と接点を持ちます。そのため、獲得したリードを一律に扱うのではなく、営業の優先順位をつけて管理することが重要です。
例えば、次のように分類できます。
- 優先度が高いリード：具体的な課題があり、導入や商談を検討している
- 中長期的なフォローが必要なリード：関心はあるものの、導入時期が決まっていない
- 情報提供を中心とするリード：情報収集段階で、今後の検討に向けた情報を求めている
優先度が高いリードには電話や個別連絡を行い、検討時期が先のリードにはメールや資料提供を行うなど、状況に応じた対応を検討しましょう。
こうした管理を行うことで、限られた営業リソースを効果的に活用できます。
展示会後のフォローアップを徹底する
展示会で獲得したリードを商談につなげるには、会期終了後のフォローアップが欠かせません。
展示会当日に関心を示していた来場者でも、その後に連絡がなければ、検討が進まないまま他社のサービスを選択してしまう可能性があります。
そのため、展示会終了後は早めにお礼メールを送り、必要に応じて電話や個別提案などを行いましょう。
また、すぐに導入を検討していない企業に対しても、関心テーマに応じた情報提供を続けることで、将来的な商談機会につながる可能性があります。
展示会で獲得した名刺を一度の連絡で終わらせず、次の営業活動につなげる仕組みを整えることが重要です。
継続的なリードフォローの考え方については、リードフォローの方法と進め方も参考にしてください。
営業部門とマーケティング部門で目標を共有する
展示会の成果を高めるためには、マーケティング部門と営業部門が連携して取り組むことが大切です。
マーケティング部門がリードを獲得しても、営業部門が求める顧客像と一致していなければ、商談につながりにくくなる可能性があります。
そのため、出展前から次のような内容を共有しておきましょう。
- 展示会の主な出展目的
- 獲得したいターゲット企業の条件
- 有効リードの判定基準
- 営業部門へ引き継ぐ条件
- 展示会後のフォロー担当者と対応期限
また、展示会終了後も営業部門から対応状況や顧客の反応を共有してもらうことで、次回の出展計画に役立つ情報を蓄積できます。
展示会終了後は目標達成度を振り返る
展示会は、出展して終わりではありません。ここでは、目標に対する実績の確認と、未達・達成の要因分析に絞って振り返りの進め方を整理します。費用対効果や指標ごとの詳細な分析方法は、関連記事「展示会の効果測定」で解説しています。
展示会終了後は、次のような流れで振り返りを行いましょう。
設定した目標と実績を比較する
まずは、出展前に設定した目標と実際の結果を比較します。
例えば、次のような項目を整理します。
| 項目 | 目標 | 実績 |
|---|---|---|
| 名刺獲得数 | 100件 | 90件 |
| 有効リード数 | 40件 | 35件 |
| アポイント獲得数 | 15件 | 12件 |
| 商談実施数 | 10件 | 8件 |
このように目標と実績を並べることで、達成できた項目と未達成の項目が分かります。
達成・未達成の要因を整理する
目標と実績を比較したら、なぜその結果になったのかを考えます。
例えば、名刺獲得数が目標に届かなかった場合は、事前集客が不足していたのか、ブースへの来場者が少なかったのか、スタッフの対応人数が足りなかったのかを確認します。
また、名刺獲得数は目標を達成したものの商談件数が少なかった場合は、ターゲットの設定やヒアリング内容、展示会後のフォロー体制に課題がなかったかを確認しましょう。
単純に結果だけを見るのではなく、目標達成を左右した要因まで整理することが大切です。
リードの質や商談化状況も確認する
展示会終了直後の名刺獲得数だけでは、最終的な営業成果は判断できません。
獲得したリードが自社のターゲットに合致しているか、営業フォローが実施されているか、商談につながっているかなども確認しましょう。
特にBtoB企業では、展示会から受注まで一定の期間が必要になることがあります。そのため、会期終了時点の実績と、数週間後・数か月後の営業成果を分けて確認することが重要です。
次回の展示会に向けて改善点を明確にする
最後に、振り返りで見つかった課題を次回の展示会に反映します。
例えば、次のような改善策が考えられます。
- ターゲット企業との接点が少なかった場合は、事前集客の方法を見直す
- 有効リードの割合が低かった場合は、ターゲット条件やヒアリング項目を見直す
- 商談化件数が少なかった場合は、フォロー体制や営業への引き継ぎ方法を見直す
- 既存顧客との接点が少なかった場合は、個別案内や面談予約の仕組みを強化する
展示会ごとの目標と実績を記録しておけば、次回の数値目標を設定する際にも参考になります。
なお、出展後の具体的な分析方法や評価指標については、展示会の効果測定の方法で詳しく解説しています。
展示会の目標設定に関するよくある質問
展示会の目標は何を設定すればよいですか？
展示会の目標は、出展する目的に応じて設定します。
例えば、認知度向上が目的ならターゲット企業との接触数や製品説明数、リード獲得が目的なら名刺獲得数や有効リード数、商談創出が目的ならアポイント獲得数や商談件数などが考えられます。
すべての目標を設定する必要はありません。自社が最も重視する成果を明確にし、それに直結する目標を優先しましょう。
展示会の目標数値はどのように決めればよいですか？
過去の展示会実績や想定来場者数、ブースの規模、スタッフ数、営業体制などを参考に決めます。
過去に出展した経験がある場合は、名刺獲得数や有効リード数、商談化件数などを基準にするとよいでしょう。
初めて出展する場合は、展示会の規模やターゲット層、対応可能な人数などを踏まえて仮の数値を設定し、実績をもとに次回以降の目標を調整していくことが大切です。
初めて展示会に出展する場合、目標はどう設定すればよいですか？
初めて出展する場合は、まず出展目的とターゲットを明確にし、達成したい成果を設定しましょう。
過去の実績がないため、最初から精度の高い数値を設定するのは難しい場合があります。その際は、展示会全体の来場者数や自社ブースの規模、スタッフの人数などを参考に仮説を立てます。
また、初回の出展では、名刺獲得数や有効リード数だけでなく、来場者の関心や顧客ニーズを把握することも目標に含めると、次回の出展計画に活かせます。
名刺獲得数と有効リード数は分けて設定すべきですか？
はい。可能であれば分けて設定することをおすすめします。
名刺獲得数は展示会で接点を持った人数を把握するための目標ですが、そのすべてが自社の営業対象になるとは限りません。
有効リード数も設定しておけば、獲得した名刺のうち、どの程度が自社のターゲットに合致しているのかを把握できます。
名刺の枚数だけでなく、営業につながる見込み顧客をどれだけ獲得できたかを意識しましょう。
展示会の目標は売上や受注まで設定する必要がありますか？
必ずしもすべての展示会で、売上や受注まで目標に設定する必要はありません。
例えば、新商品の認知度向上や市場ニーズの把握が目的であれば、来場者数や製品説明数、顧客からの意見収集数などを重視する方法もあります。
一方、具体的な営業成果を目的とする場合は、受注件数や受注金額も設定するとよいでしょう。
BtoB商材は受注まで時間がかかることもあるため、展示会直後の目標と中長期的な営業成果の目標を分けて考えることが大切です。
展示会の目標は誰が決めるべきですか？
展示会の目標は、マーケティング部門や営業部門だけで決めるのではなく、関係部門や責任者を交えて設定することが望ましいでしょう。
マーケティング部門はリード獲得や認知度向上、営業部門は商談創出や受注、経営層は事業への貢献など、それぞれ異なる視点を持っています。
各部門の意見を踏まえたうえで、最終的な出展目的と優先する成果目標を決定し、関係者全員で共有することが重要です。
まとめ｜展示会の目的に合った目標設定で出展成果を高めよう
展示会の目標設定は、出展によって何を実現したいのかを明確にすることから始まります。認知度向上、リード獲得、商談創出、受注・売上、既存顧客との関係強化など、目的に応じて主目標を定めましょう。
認知度向上や新規リード獲得、商談創出、受注・売上、既存顧客との関係強化など、企業によって展示会に求める成果は異なります。自社の目的に合った成果目標を設定し、過去の実績や営業体制を踏まえて具体的な数値に落とし込むことが大切です。
また、目標を達成するためには、展示会当日の活動だけでなく、事前集客やターゲット選定、リード管理、展示会後のフォローアップまで一貫した計画が必要です。
特に、展示会で名刺やリードを獲得しても、その後の営業活動が不十分では、商談につながる機会を逃してしまう可能性があります。獲得したリードを適切に管理し、顧客の関心や検討状況に応じて継続的にアプローチできる体制を整えましょう。
展示会後のリードフォローや商談獲得前の営業活動に課題を感じている企業には、営業支援サービスの活用も選択肢の一つです。
MOVEMENT株式会社の「受注アシスト」では、展示会で獲得した名刺や過去の見込み顧客へのアプローチ、新規顧客の開拓など、商談獲得前の営業活動を支援しています。
リード情報やターゲット条件をもとに、電話・メールなどで一社ずつ個別にアプローチし、見込み顧客の状況や反応を記録しながら商談獲得前の営業活動を支援します。商談獲得後は貴社の営業チームへ引き継ぐため、社内の営業担当者が商談や提案活動に集中しやすい体制づくりにもつながります。
展示会で獲得したリードを十分に活用できていない場合や、継続的な営業フォローを行う人員が不足している場合は、ぜひ受注アシストをご検討ください。
