休眠顧客の掘り起こし方法8ステップ｜メール・電話例文と成功事例
前林俊希「過去に商談した企業へ、もう一度アプローチしたい」「展示会で獲得した名刺が、そのまま眠っている」といった課題を抱えていませんか。
休眠顧客の掘り起こしは、過去に接点のあった企業との関係を再構築し、新たな商談や受注につなげる営業施策です。新規顧客の開拓とは異なり、過去の商談履歴や顧客情報を活用できる点に特徴があります。
ただし、休眠顧客のリストに一斉メールを送るだけでは、十分な成果につながるとは限りません。顧客が休眠した理由を把握し、優先順位を付けたうえで、適切なタイミングと方法でアプローチする必要があります。
本記事では、BtoB営業における休眠顧客の掘り起こしを8つのステップで解説します。メール・電話の具体的な例文、顧客リストの整理方法、KPIの計算方法に加え、MOVEMENTが支援した企業の成功事例も紹介します。
休眠顧客の掘り起こしとは？
休眠顧客の掘り起こしとは、一定期間取引や商談が発生していない顧客へ再アプローチし、商談や取引の再開を目指す営業活動です。
BtoB営業では、過去に取引があった企業だけでなく、商談後に検討が止まった企業、資料請求後に連絡が途絶えた企業、展示会で名刺交換した企業なども、広い意味で掘り起こしの対象になります。
休眠顧客・休眠リード・失注顧客の違い
掘り起こしを進める際は、まず対象を正しく分類することが重要です。それぞれ接点の深さや取引履歴が異なるため、適切なアプローチも変わります。
| 区分 | 定義 | アプローチ例 |
|---|---|---|
| 休眠顧客 | 過去に取引・利用実績があるものの、一定期間取引がない企業 | 利用状況の確認、新しい課題のヒアリング |
| 休眠リード | 接点はあるものの、一定期間商談や営業活動が進んでいない見込み企業 | 資料提供、状況確認、商談打診 |
| 失注顧客 | 過去に商談したものの、契約に至らなかった企業 | 失注理由の再確認、条件変更の提案 |
| 未フォローリード | 資料請求や展示会などで接点を持った後、十分な営業対応ができていない企業 | 接点の確認、課題のヒアリング |
例えば、価格を理由に失注した企業には、単純な近況確認よりも料金体系やサービス内容の変更を案内する方が適している場合があります。一方、導入時期が未定だった企業には、現在の検討状況を確認することから始めます。
休眠顧客と判断する基準
休眠顧客の定義に、すべての企業へ共通する期間基準はありません。商材の購入頻度、契約更新周期、営業サイクルに合わせて判断する必要があります。
例えば、月次利用型のサービスと、数年ごとに設備を更新する法人向け商材では、同じ6か月の取引停止でも意味が異なります。
| 判断対象 | 基準例 | 確認する情報 |
|---|---|---|
| 継続取引顧客 | 通常の購入・更新周期を超えて取引がない | 最終購入日、契約満了日 |
| 過去の商談先 | 商談後3〜6か月程度、進展がない | 最終商談日、失注・保留理由 |
| 資料請求リード | 資料請求後、一定期間有効な接触がない | 資料請求日、対応履歴 |
| 展示会リード | 名刺交換後、初期対応や継続フォローが止まっている | 展示会名、名刺取得日、フォロー履歴 |
上記は運用基準を設計するための例であり、一般的な業界標準ではありません。自社の平均商談期間や購買周期と比較し、実態に合った休眠判定ルールを設定しましょう。
BtoB企業が休眠顧客の掘り起こしに取り組むメリット
休眠顧客の掘り起こしには、既存の顧客情報を営業資産として再活用できるメリットがあります。
- 過去の接点や課題を踏まえた個別提案ができる
- 新しい見込み顧客を獲得しなくても商談機会を創出できる
- 失注理由を分析し、営業活動や商品改善に活用できる
- 既存顧客との継続取引や追加提案につなげられる
- 展示会や広告で獲得したリードの活用機会を増やせる
特に、過去の名刺やCRM内に十分な接点情報が残っている企業では、新規のリスト取得を進める前に、既存リストの活用状況を確認する価値があります。
休眠顧客が発生する5つの原因
休眠顧客が発生する背景には、顧客側の事情だけでなく、営業活動の管理方法や社内体制の問題もあります。原因を整理することで、掘り起こしと同時に新たな休眠を防ぐ仕組みを構築できます。
1. 営業担当者によるフォロー漏れ
営業担当者が新規商談や受注確度の高い案件を優先し、検討時期が先の顧客への連絡が後回しになるケースです。
対策として、商談終了時に「次回連絡日」「次回連絡する理由」「担当者」を必ず登録します。担当者の記憶だけに依存しない管理が必要です。
2. 顧客の検討時期と営業タイミングが合っていない
導入予算や社内稟議の都合により、顧客がすぐに契約できないケースもあります。この段階で関係を終了させると、検討が再開した際に商談機会を逃す可能性があります。
「来年度の予算策定時期」「既存契約の更新月」などを記録し、顧客の検討タイミングに合わせて接触しましょう。
3. CRM・SFAに顧客情報が蓄積されていない
過去の商談内容、失注理由、次回接触予定が記録されていないと、再アプローチの判断が難しくなります。
CRM・SFAでは、顧客名や連絡先だけでなく、最終接触日、検討状況、課題、断られた理由まで共通項目として管理します。
4. 営業リソースが不足している
営業担当者が新規開拓、商談、提案書作成、既存顧客対応を兼務している場合、休眠顧客への継続的な接触まで手が回らないことがあります。
対応件数が多い場合は、インサイドセールス担当者を配置したり、リスト整理から商談創出までの一部業務を外部に委託したりする方法もあります。
5. 再アプローチのルールが決まっていない
「一度メールを送ったら終了」「電話がつながらなければ対応しない」という運用では、再接触の機会が限られます。
接触回数の上限、再連絡の間隔、断り理由別の対応方法を定め、顧客の反応に応じて次の行動を決める仕組みを作りましょう。
休眠顧客を掘り起こす8つのステップ
休眠顧客の掘り起こしは、リスト抽出から商談化、結果分析までを一連のプロセスとして設計すると進めやすくなります。
- 休眠顧客リストを抽出する
- 顧客情報と接触履歴を整理する
- 休眠理由を分類する
- アプローチの優先順位を決める
- 顧客に合った接触方法を選ぶ
- メール・電話で再アプローチする
- 課題をヒアリングして商談につなげる
- 結果を分析して継続フォローする
STEP1. CRM・SFAから休眠顧客リストを抽出する
最初に、社内に蓄積されている顧客情報を集約します。CRM・SFAだけでなく、Excel、名刺管理ツール、展示会参加者リストなども対象です。
例えば「最終接触から180日以上経過」「過去に商談実績がある」「現在進行中の商談がない」といった条件で抽出します。ただし、抽出期間は商材の営業サイクルに合わせて調整してください。
まずは全件対応を目指さず、特定の商材や営業部門から対象を絞り、検証用のリストを作る方法も有効です。
STEP2. 顧客情報・接触履歴を整理する
抽出したデータは、そのまま営業担当者に渡すのではなく、再アプローチに使える状態に整備します。
| 管理項目 | 登録する内容 | 利用目的 |
|---|---|---|
| 企業情報 | 企業名、業種、規模、所在地 | 対象条件の確認 |
| 担当者情報 | 氏名、部署、役職、連絡先 | 接触先の確認 |
| 接点情報 | 展示会、資料請求、既存取引など | 連絡のきっかけ作り |
| 商談履歴 | 商談日、提案内容、見積金額 | 提案内容の検討 |
| 休眠理由 | 予算不足、時期未定、競合導入など | アプローチの使い分け |
| 最終接触日 | 最後に連絡した日付 | 接触タイミングの判断 |
| 次回接触日 | 再連絡の予定日 | フォロー漏れの防止 |
| 営業ステータス | 未接触、接触済、商談化、保留など | 進捗管理 |
リスト整備では、同一企業の重複登録、退職した担当者、無効なメールアドレスも確認します。企業が重複している場合は統合し、部署や担当者が異なる場合は接触履歴を区別して管理してください。
また、連絡拒否の記録や利用目的の制限があるデータは、営業対象から除外する必要があります。
STEP3. 休眠した理由を分類する
顧客ごとに休眠理由を分類すると、画一的な営業ではなく、状況に合った提案ができます。
| 休眠理由 | 再アプローチの切り口 |
|---|---|
| 予算がなかった | 次年度予算、費用対効果、料金条件の確認 |
| 導入時期が未定 | 現在の検討状況、導入予定時期の確認 |
| 競合サービスを選定 | 契約更新時期、運用課題、サービス変更点の共有 |
| 決裁が通らなかった | 稟議に必要な情報、決裁者の懸念点を確認 |
| 連絡が途絶えた | 近況確認、担当者変更の有無の確認 |
| 一度取引して終了 | 新たな案件や追加ニーズの確認 |
理由が不明な顧客は「休眠理由不明」として扱い、初回接触時に状況を確認します。営業担当者の推測を確定情報として登録しないことが大切です。
STEP4. 商談化の可能性に応じて優先順位を付ける
すべての休眠顧客に同じ時間をかけるのではなく、受注の可能性や顧客との関係性に応じて優先順位を決めます。
過去に具体的な見積もりまで進んだ企業、再検討時期が近い企業、直近で問い合わせがあった企業などは、優先的に確認する候補になります。
優先順位の具体的な付け方は、次章で詳しく紹介します。
STEP5. アプローチ手段と訴求内容を決める
顧客情報を確認し、電話、個別メール、資料提供、ウェビナー案内などから接触方法を選びます。
過去に担当者と面識がある企業には個別の電話やメール、まだ課題が明確でない企業には情報提供から始めるなど、顧客との関係に応じて使い分けます。
STEP6. メール・電話による再接触を実施する
初回接触では、過去の接点を明示し、今回連絡した理由を簡潔に伝えます。
例えば「半年前に展示会でご相談いただいた件について、その後の状況を伺いたくご連絡しました」という形です。相手が過去の接点を思い出せる内容にしましょう。
つながらなかった場合は、事前に定めた上限と間隔の範囲で再連絡します。明確に拒否された場合は、再接触せず対応履歴に記録してください。
STEP7. 課題をヒアリングして商談化する
再接触に成功したら、すぐに商談を打診するのではなく、現在の状況を確認します。
- 以前相談していた課題は現在も残っているか
- 課題に対して、すでに何らかの対策を行っているか
- 新しい課題やニーズは発生しているか
- 導入・見直しを検討する時期は決まっているか
- 誰が比較検討や意思決定に関与するか
商談設定の目安としては、「解決したい課題がある」「今後の検討時期が見えている」「具体的な情報交換を希望している」といった条件を設定します。
課題が明確でない場合は、無理に商談化せず、資料提供や次回確認の予定を設定します。
STEP8. 結果を分析し、継続フォローへつなげる
掘り起こし施策は、アポイントを獲得したら終わりではありません。接触できた顧客も、接触できなかった顧客も、結果を記録して次の施策に反映します。
例えば、電話がつながらない顧客が多ければ架電時間や連絡先を見直し、接続できても商談化しない場合は、ターゲット条件や訴求内容を改善します。
まだ検討時期にない顧客については、継続的なフォロー体制を設けることも選択肢です。獲得後の見込み顧客を継続的に追いかける業務については、MOVEMENTのリードフォロープランでも支援内容が紹介されています。
休眠顧客リストの優先順位付けとスコアリング方法
休眠顧客の掘り起こしで成果を高めるには、リストの件数だけでなく、どの企業から連絡するかを決めることが重要です。
優先順位を決める8つの評価項目
以下の項目を基準に、商談化の可能性が高い顧客を抽出します。
- 最終接触日：最後の接点からどれくらい経過しているか
- 商談履歴：提案・見積もり・決裁者面談まで進んだか
- 失注理由：価格・時期・競合など、再検討の余地があるか
- 導入実績：過去に取引やサービス利用があったか
- 企業規模：自社商材のターゲット条件に一致しているか
- 顧客課題：自社サービスで解決できる課題があるか
- 導入時期：再検討の予定が明確になっているか
- 過去の反応：メール返信や資料請求などの関心があったか
スコアリングによる優先順位付けの例
複数の評価項目を点数化すると、営業担当者による優先順位のばらつきを抑えられます。
以下は、100点満点で休眠顧客を評価するための仮の設計例です。実績データに基づく業界標準ではありません。
| 評価項目 | 配点 | 高得点となる条件例 |
|---|---|---|
| 過去の商談進捗 | 25点 | 具体的な提案・見積もりまで進んだ |
| 導入検討時期 | 25点 | 半年以内に検討予定がある |
| 自社商材との適合性 | 20点 | 対象業種・規模・課題が一致している |
| 過去の反応 | 15点 | 問い合わせや商談で明確な関心があった |
| 最終接触日 | 10点 | 比較的最近まで接点があった |
| 取引実績 | 5点 | 過去に利用・購入実績がある |
点数に応じて、A・B・Cの3段階に分類します。
| 優先度 | 点数の例 | 対応方針 |
|---|---|---|
| A：高 | 75〜100点 | 担当者が個別にメール・電話で状況確認 |
| B：中 | 50〜74点 | メールで情報提供し、反応や時期に応じて電話 |
| C：低 | 0〜49点 | 配信条件を確認したうえで継続的な情報提供 |
例えば、過去に見積もりを提出し、導入を半年後に延期した企業は、優先度Aになる可能性があります。一方、展示会で名刺交換しただけで課題や検討時期が不明な企業は、まず関心度を確認する必要があります。
スコアリングを運用する際は、担当者が判断できる入力項目を用意し、月次などで見直します。実際の商談化結果と照らし合わせ、点数の付け方を調整してください。
なお、配信停止や連絡拒否の企業、利用目的上アプローチできない企業は、スコアに関係なく対象から除外します。
休眠顧客への主なアプローチ方法6選
休眠顧客へのアプローチには複数の方法があります。顧客の状況によって適した手段が異なるため、単一の方法に限定せず、必要に応じて組み合わせましょう。
| 方法 | メリット | デメリット | 適した顧客 |
|---|---|---|---|
| メール | 多数の顧客へ情報を届けやすい | 返信が得られない場合がある | 資料請求・展示会リード |
| 電話 | 現在の状況を直接確認できる | 接続できない場合や相手の負担がある | 過去の商談先・既存顧客 |
| インサイドセールス | 継続接触と商談前の情報整理ができる | 専任体制や運用ルールが必要 | 一定数以上の休眠顧客を持つ企業 |
| MAツール | 条件別の情報提供を自動化しやすい | 初期設計やデータ整備が必要 | 中長期の検討顧客 |
| ウェビナー | 売り込みを抑えて課題認識を高められる | 企画・集客の工数が必要 | 情報収集段階の顧客 |
| 導入事例・資料提供 | 顧客が比較検討する材料を提供できる | 資料だけでは商談に進まないことがある | 導入判断に迷っている顧客 |
メールと電話を組み合わせる
過去の商談先には、個別メールで連絡した後、必要に応じて電話で状況を確認する方法が考えられます。
例えば、初日にメールを送り、数営業日後に電話で近況を確認します。メールに返信があった顧客は内容に応じて個別対応し、返信がない顧客も反応がないことだけで関心がないと判断しないようにします。
一方、電話で明確に連絡を断られた顧客には、追加接触を行わないルールを設けてください。
インサイドセールスで継続接触を管理する
休眠顧客の件数が多い場合は、インサイドセールスがリスト管理、一次接触、課題確認、商談設定を担当する体制も有効です。
営業担当者は商談や提案に集中し、インサイドセールスが次回接触日と顧客の検討状況を管理します。
MAツールやウェビナーで検討時期を待つ
今すぐ商談にならない顧客には、導入事例、業界情報、ウェビナー案内などを通じて継続的に情報提供します。
MAツールを利用する場合は、過去の商談内容や顧客の関心分野に応じて配信を分けます。メールの開封だけを購買意欲の確定的な指標とせず、資料への反応や直接の問い合わせなども組み合わせて判断してください。
展示会で獲得したリードの掘り起こしでは、展示会名や当日の相談内容を伝えることが接点を思い出してもらうきっかけになります。具体的な実施事例として、展示会名刺の掘り起こしで商談を創出したマックスバリュ東海の事例も参考になります。
休眠顧客の掘り起こしに使えるメール例文6選
休眠顧客へのメールでは、過去の接点、今回連絡した理由、相手に求める次の行動を簡潔に伝えます。
以下はBtoB営業で使える例文です。送信前に、企業名、過去の商談内容、今回提供する情報を実際の状況に合わせて修正してください。
例文1. 長期間連絡していない既存顧客
件名：【株式会社〇〇】以前のお取引に関する近況確認のご連絡
株式会社△△
□□様
お世話になっております。株式会社〇〇の山田です。
以前は弊社サービスをご利用いただき、誠にありがとうございました。
前回のお取引から少しお時間が経ちましたので、その後のご状況を伺いたくご連絡いたしました。
現在も〇〇に関する課題やご検討事項がございましたら、改めて情報提供やご提案ができればと考えております。
差し支えなければ、最近のご状況をお知らせいただけますと幸いです。
引き続きよろしくお願いいたします。
例文2. 過去に失注した顧客
件名：以前ご検討いただいた〇〇について、改めてご案内
株式会社△△
□□様
お世話になっております。株式会社〇〇の山田です。
以前、〇〇の導入についてご相談いただき、ありがとうございました。
当時はご予算の関係で導入を見送られたと伺っておりましたが、その後のご状況はいかがでしょうか。
弊社では現在、〇〇に関するご提案内容を見直しており、以前とは異なる条件でご案内できる可能性がございます。
もし再検討の機会がございましたら、15分ほどオンラインで状況を伺えれば幸いです。
ご検討の予定がない場合も、その旨お知らせいただけますと幸いです。
※商品・料金条件の変更が実際にない場合は、変更を示唆する文章を使用せず、近況確認を中心にしてください。
例文3. 導入時期が未定だった顧客
件名：〇〇の導入検討状況についてのご確認
株式会社△△
□□様
お世話になっております。株式会社〇〇の山田です。
以前、〇〇についてご相談いただいた際、導入時期は未定と伺っておりました。
その後、社内でのご検討状況に変化はございましたでしょうか。
もし現在も情報収集段階でしたら、最近の導入事例や比較検討に役立つ資料をお送りできればと考えております。
現時点でのご予定を簡単にお知らせいただけますと幸いです。
例文4. 過去に資料請求した顧客
件名：以前ご請求いただいた〇〇の資料について
株式会社△△
□□様
お世話になっております。株式会社〇〇の山田です。
以前、弊社の〇〇に関する資料をご請求いただき、ありがとうございました。
当時ご関心をお持ちだったテーマについて、その後のご検討状況を伺いたくご連絡いたしました。
現在も情報収集を進めていらっしゃるようでしたら、関連する導入事例やサービス資料をご案内できます。
ご興味がございましたら、本メールにご返信いただけますと幸いです。
例文5. 展示会で名刺交換した顧客
件名：【〇〇展示会】以前お話しした〇〇について
株式会社△△
□□様
お世話になっております。株式会社〇〇の山田です。
以前、〇〇展示会の弊社ブースにお立ち寄りいただき、ありがとうございました。
当日は〇〇に関するお話を伺いましたが、その後のご状況はいかがでしょうか。
現在も関連する課題をお持ちでしたら、改めて情報提供の機会をいただければと考えております。
差し支えなければ、現在のご関心や検討状況をお知らせください。
例文6. 再商談を打診する場合
件名：〇〇の課題について、改めて情報交換のお願い
株式会社△△
□□様
お世話になっております。株式会社〇〇の山田です。
以前ご相談いただいた〇〇について、その後の取り組み状況を伺いたくご連絡いたしました。
当時お話しされていた〇〇の課題について、現在も改善をご検討中でしたら、改めて解決方法をご紹介できればと考えております。
15〜30分ほどオンラインでお話しする機会をいただくことは可能でしょうか。
ご都合のよい日時をいくつかお知らせいただけますと幸いです。
休眠顧客への電話営業で使えるトークスクリプト
電話による掘り起こしでは、最初からサービスを売り込まず、過去の接点と連絡した理由を伝えたうえで、現在の状況を確認します。
1. 過去に商談した企業への電話
最初の声かけ
「お世話になっております。株式会社〇〇の山田と申します。以前、弊社の〇〇についてご相談いただいた件でお電話いたしました。今、少しだけお時間よろしいでしょうか。」
状況確認
「以前は導入時期が未定と伺っていたのですが、その後、ご検討状況に変化はございましたでしょうか。」
商談提案
「ありがとうございます。もし現在も検討されているようでしたら、最新の情報を整理して15分ほどご紹介できればと思いますが、いかがでしょうか。」
2. 展示会で名刺交換した企業への電話
最初の声かけ
「以前、〇〇展示会で名刺交換をさせていただいた株式会社〇〇の山田です。当日は〇〇についてお話しさせていただき、ありがとうございました。」
状況確認
「当時は〇〇にご関心をお持ちだったと記録しているのですが、現在も関連する取り組みは進めていらっしゃいますか。」
商談提案
「もし課題が続いているようでしたら、同じようなテーマの導入事例もございますので、一度オンラインで情報交換できればと思います。」
3. 過去に失注した企業への電話
最初の声かけ
「以前、〇〇の件でお打ち合わせをさせていただいた株式会社〇〇の山田です。その節はありがとうございました。」
状況確認
「当時はご予算の関係で見送りになったと伺っていたのですが、その後、状況に変化はございましたでしょうか。」
商談提案
「もし現在、改めて比較検討の機会がございましたら、現状に合う選択肢を整理してご紹介できればと考えています。」
4. 検討時期が先の企業への電話
最初の声かけ
「以前、〇〇のご相談をいただいた株式会社〇〇です。当時は来年度以降のご検討と伺っておりましたので、状況確認のためご連絡しました。」
状況確認
「現在のご計画では、導入をご検討される時期はいつ頃になりそうでしょうか。」
商談提案
「ありがとうございます。検討開始の時期に合わせて、必要な資料をご用意できればと思います。〇月頃に改めてご連絡してもよろしいでしょうか。」
5. 既存顧客への再提案電話
最初の声かけ
「以前、弊社サービスをご利用いただいていた株式会社〇〇の山田です。その後のご状況を伺いたく、ご連絡いたしました。」
状況確認
「以前ご利用いただいた際の〇〇について、現在はどのように対応されていますでしょうか。」
商談提案
「もし新たな課題が出ているようでしたら、現在ご案内できる内容も含めて、改めてお話しできればと思います。」
6. 一度接触した顧客への再商談打診
最初の声かけ
「先日はお時間をいただき、ありがとうございました。前回お話しされていた〇〇の件で、改めてご連絡いたしました。」
状況確認
「その後、社内でご確認いただいた内容や、新たなご質問などはございましたでしょうか。」
商談提案
「もし具体的な検討を進められるようでしたら、ご状況に合わせたご提案を準備しますので、30分ほどお打ち合わせの機会をいただければ幸いです。」
電話で断られた場合の対応方法
顧客が断った場合は、無理に商談を進めず、理由と今後の接触可否を確認します。
| 顧客の回答 | 対応例 | 次の行動 |
|---|---|---|
| 今は必要ない | 「承知しました。今後必要になる予定なども特にない状況でしょうか」 | 状況を記録し、再連絡の希望を確認 |
| 予算がない | 「承知しました。次回の予算検討時期は決まっていますか」 | 確認できた時期に合わせる |
| 他社を利用中 | 「承知しました。現在の運用でお困りの点はございますか」 | 必要があれば情報提供 |
| 担当者が変わった | 「ありがとうございます。現在のご担当部署を確認してもよろしいでしょうか」 | 適切な窓口を確認 |
| 今後の連絡は不要 | 「承知しました。今後のご案内は控えさせていただきます」 | 連絡拒否として登録 |
電話営業では、アポイントの有無だけでなく、断られた理由や次回の検討時期を記録することが改善につながります。
休眠顧客の商談化率を高める6つのポイント
1. 顧客ごとに連絡する理由を用意する
一斉に同じ内容を送るのではなく、過去の商談内容や顧客が抱えていた課題に触れます。顧客にとって「なぜ今連絡が来たのか」が分かることが大切です。
2. 過去の接触履歴を営業トークに反映する
見積もり提出時の懸念点、導入時期、社内稟議の状況などを確認し、前回の会話を踏まえて連絡します。
情報が不足している場合は、知っているふりをせず、現在の状況を改めて確認しましょう。
3. 商談化の基準を営業チーム内で統一する
単に「話を聞いてもらえた」だけでは、必ずしも有効な商談とはいえません。
例えば、課題、導入時期、検討主体、面談への合意のうち、どの条件を満たせば商談とするかを決めます。商談数だけでなく、その後の提案率や受注率も確認することで、商談の質を評価できます。
4. 断られた理由を分類して改善する
「アポイントなし」という結果だけでなく、予算不足、競合利用中、時期未定、担当者不在などの理由を分類します。
例えば、価格への懸念が多ければ提案内容を見直し、ニーズがない企業が多ければターゲット条件を再検討します。
5. 一度の接触で終了しない運用を作る
初回メールへの返信がないことや、一度電話がつながらないことだけで、対象から除外する必要はありません。
事前に接触上限と間隔を決め、時間帯や連絡方法を適切に変えながら対応します。ただし、顧客から連絡不要の意思表示があった場合は、その意思を優先してください。
6. 次回接触日と担当者を必ず記録する
検討時期が先の企業については、対応履歴に「次回連絡予定日」「連絡する理由」「担当者」を残します。
実務では、接触記録があるだけでは不十分です。次に行う作業が明確になっている状態を目指しましょう。
休眠顧客の掘り起こしで管理すべきKPIと計算方法
休眠顧客の掘り起こしでは、架電件数やメール送信件数だけでなく、実際に商談・受注へ進んだ割合を確認します。
主要KPIと計算式
| KPI | 計算式・定義例 |
|---|---|
| 対象リード数 | 重複・対象外を除いた営業対象件数 |
| 架電件数 | 実際に電話をかけた延べ件数 |
| 接続率 | 担当者と会話できた架電件数 ÷ 架電件数 × 100 |
| 返信率 | 返信のあったユニーク顧客数 ÷ 送信成功したユニーク顧客数 × 100 |
| アポイント獲得率 | アポイント獲得企業数 ÷ アプローチ対象企業数 × 100 |
| 商談化率 | 実施した有効商談の企業数 ÷ アプローチ対象企業数 × 100 |
| 受注率 | 受注企業数 ÷ 実施した有効商談の企業数 × 100 |
| 商談獲得単価 | 掘り起こし施策の総費用 ÷ 有効商談数 |
| 売上ベースのROI | （施策による売上 − 施策費用）÷ 施策費用 × 100 |
なお、収益性を評価する場合は、売上ではなく粗利や限界利益を使ってROIを算出する方が適切です。架電回数と対象企業数を混同しないよう、各KPIの分母と分子を事前に統一しましょう。
休眠顧客1,000件を掘り起こす場合のシミュレーション
以下は計算方法を理解するための仮のシミュレーションです。MOVEMENTの実績や業界平均ではありません。
| 項目 | 仮の数値 |
|---|---|
| 対象リード数 | 1,000件 |
| 架電件数 | 1,500件 |
| 担当者接続件数 | 450件 |
| 接続率（架電ベース） | 30% |
| アポイント獲得企業数 | 60社 |
| アポイント獲得率 | 6% |
| 実施した有効商談数 | 50件 |
| 商談化率 | 5% |
| 受注件数 | 10件 |
| 受注率（有効商談ベース） | 20% |
| 施策総費用 | 50万円 |
| 商談獲得単価 | 1万円 |
仮に1件あたりの受注売上を30万円とすると、売上は300万円です。
この場合、売上ベースの簡易ROIは（300万円 − 50万円）÷ 50万円 × 100＝500%となります。
一方、粗利率を40%と仮定すると、粗利は120万円です。粗利ベースの簡易ROIは（120万円 − 50万円）÷ 50万円 × 100＝140%となります。
実際の施策評価では、社内人件費、外注費、ツール費、対象リストの整備費用なども含めて総費用を計算してください。
KPIが悪化した場合の改善方法
| 課題 | 確認する内容 | 改善案 |
|---|---|---|
| 接続率が低い | 電話番号、受付状況、架電時間 | 連絡先更新、時間帯の見直し |
| 返信率が低い | 件名、送信対象、メール内容 | 個別化、訴求内容の変更 |
| アポ率が低い | 顧客課題、トーク内容、断り理由 | 対象選定、提案内容の改善 |
| 商談化率が低い | 日程確定率、キャンセル理由 | 商談条件の明確化、事前確認 |
| 受注率が低い | 商談品質、顧客ニーズ、提案内容 | 商談引き継ぎや提案条件の見直し |
休眠顧客の掘り起こし成功事例2選
休眠顧客の掘り起こしは、過去に取引があった顧客だけでなく、展示会で獲得した名刺や、以前サービスを利用した企業への再アプローチにも活用できます。
ここでは、MOVEMENT公式サイトで公開されている2つの導入事例を紹介します。
株式会社マクアケ｜過去の実行者との再接点から100件超の新規プロジェクトへ
株式会社マクアケでは、応援購入サービス「Makuake」で過去にプロジェクトを実施した実行者との接点を継続し、次のプロジェクトにつなげる取り組みを進めていました。
課題：一度プロジェクトを実施した企業・実行者との関係を継続し、2回目、3回目の利用や事業成長を支援する接点を増やすことです。
実施施策：MOVEMENTは、過去の実行者に対して電話やメールで継続的にアプローチしました。新商品の予定だけでなく、既存商品の改善状況や現在の課題も確認し、次のプロジェクトにつながる可能性を探りました。
成果：公式導入事例では、こうした再接点の創出から、100件を超える新たなプロジェクトの申し込みにつながったことが紹介されています。
この事例から学べるのは、休眠顧客への連絡を単なる再営業として捉えず、顧客の事業状況や次の計画を把握する機会にすることです。
詳しい取り組みは、株式会社マクアケの休眠顧客掘り起こし事例（後編）で確認できます。
マックスバリュ東海株式会社｜展示会名刺の掘り起こしでアポ獲得率11％以上
マックスバリュ東海株式会社では、企業・施設向けの無人売店「Maxマート」の営業活動において、展示会で獲得した名刺のフォローが十分に進んでいない課題がありました。
課題：展示会で獲得した名刺への対応が一度のメールで止まっていたことに加え、展示会では接点を持ちにくいエリアの企業への新規開拓も求められていました。
実施施策：MOVEMENTは、既存の展示会名刺への再アプローチと、ターゲット条件に基づく新規リストの構築・アウトバウンド営業を支援しました。営業結果だけでなく、断り理由の記録やターゲットの見直しも行っています。
成果：公式サイトでは、展示会等で獲得済みの名刺への掘り起こしで、アポイント獲得率11%以上と紹介されています。この割合は、各施策の対象リスト件数を分母とする概数です。
また、新規に構築したリストへのアウトバウンドでは、店舗に近いエリアにおいて5%の商談化が紹介されています。これは既存名刺の掘り起こしとは別の施策です。
この事例からは、名刺を保有するだけでなく、継続的にアプローチし、接触結果を分析することの重要性が分かります。
いずれの成果も個別の導入事例に基づくものであり、一般的なアポイント獲得率を示す数値ではありません。
休眠顧客の掘り起こしを外部委託する方法
休眠顧客の掘り起こしは自社でも実施できますが、顧客リストの件数が多い場合や、営業担当者のリソースが不足している場合は、外部委託も選択肢になります。
外部委託が向いている企業
- 休眠顧客や失注顧客のリストが蓄積されている
- 展示会で獲得した名刺を十分に活用できていない
- 既存の営業担当者が新規商談や提案で忙しい
- 継続的な電話フォローを行う人員がいない
- 営業結果や断られた理由を組織的に蓄積したい
- リストの有効性を小さく検証してから拡大したい
自社対応と外部委託の違い
| 比較項目 | 自社対応 | 外部委託 |
|---|---|---|
| 商材理解 | 既存の知識を活用しやすい | 開始前の情報共有が必要 |
| 人員確保 | 社内の稼働調整が必要 | 契約範囲に応じて実働を委託できる |
| 顧客対応 | 社内で直接管理できる | 対応品質の基準を共有する必要がある |
| 費用 | 主に人件費・ツール費 | 委託費用などが発生 |
| 改善活動 | 自社の運用体制に依存 | 委託先の報告・改善体制に依存 |
営業代行を利用する場合は、架電件数だけでなく、どこまで業務を担当するのかを確認しましょう。一般的な委託サービスの選定基準については、営業代行の導入メリット・費用・選定ポイントを解説した記事も参考になります。
外部委託先を選ぶ際の5つのチェックポイント
- リスト整理と優先順位付けまで対応できるか
- 顧客の状況に合わせてトーク内容を設計できるか
- 接触履歴や断り理由を記録できるか
- アポイント数だけでなく商談の質を確認できるか
- 定期的なレポートと改善提案があるか
依頼前には、リスト件数、商材の特徴、営業対象の条件、希望する商談の定義、受け渡す顧客情報の範囲を整理しておきます。
また、個人情報の取り扱い、再委託の条件、データの返却・削除、顧客からの苦情発生時の対応なども契約時に確認してください。
MOVEMENTの「掘り起こしプラン」で休眠リストを商談につなげる
MOVEMENTでは、過去の失注案件、展示会名刺、休眠顧客リストなど、すでに接点を持つ企業への再アプローチを支援する「掘り起こしプラン」を提供しています。
公式サイトでは、主に以下の支援内容が紹介されています。
- 休眠顧客・失注案件・展示会名刺の統合とリスト整理
- 重複や無効データの除外、優先順位付け
- 顧客に合わせたトークスクリプト設計
- 規定回数までの継続的な架電
- 断り理由や接触結果の記録
- 週次レポートと定例ミーティングによる改善
単に電話をかけるだけでなく、どの顧客にアプローチし、何が商談化につながったのかを分析する仕組みが特徴です。
休眠顧客のリストを保有しているものの、営業リソースが足りず活用できていない企業は、MOVEMENTの掘り起こしプランをご確認ください。
リスト件数や整備状況に応じて個別の見積もりとなるため、自社の状況を整理したうえで相談すると具体的な検討が進めやすくなります。
休眠顧客の掘り起こしでよくある質問
Q. 何か月連絡していなければ休眠顧客ですか？
一律の基準はありません。商材の購買周期や平均商談期間を基準に設定します。例えば、商談後3〜6か月進展がない案件を休眠候補とする方法がありますが、自社の営業サイクルに合わせた調整が必要です。
Q. 休眠顧客にはメールと電話のどちらが効果的ですか？
顧客との関係性によって異なります。過去に商談した企業には電話、情報収集段階の顧客にはメールが適する場合があります。顧客の負担や連絡希望を考慮しながら組み合わせましょう。
Q. 何回くらいアプローチすればよいですか？
適切な回数は商材や顧客の反応によって異なります。事前に接触回数の上限と間隔を設定し、必要以上の連絡を避けてください。明確な拒否や配信停止の意思表示があった場合は、その時点で停止します。
Q. 古い展示会名刺も掘り起こしに使えますか？
利用目的や法令上の取り扱いを確認し、連絡先が有効であれば再アプローチを検討できます。展示会名、取得時期、当日の会話内容を確認し、接点を明示して連絡することが基本です。
Q. 休眠顧客の掘り起こしにはどのくらい費用がかかりますか？
対象件数、リストの整備状況、電話やメールの実施範囲、社内外の人件費によって異なります。外部委託する場合は、初期設定費用、実働費用、成果の定義、レポートの範囲などを確認しましょう。
まとめ｜休眠顧客の掘り起こしはリスト整理と継続フォローが重要
休眠顧客の掘り起こしで成果を出すには、メールや電話を実施する前の準備が欠かせません。過去の接点や失注理由を整理し、優先順位を付け、顧客の状況に合った方法で再アプローチすることが基本です。
また、アポイントを獲得できなかった場合も、断り理由や次回接触時期を記録すれば、その後の営業活動に活用できます。
まずは自社のCRM・SFAや展示会名刺から休眠リストを抽出し、優先順位の高い企業へのアプローチを検証してみましょう。
営業活動の一部を外部に任せたい場合は、MOVEMENTの営業支援サービス「受注アシスト」で、提供している支援範囲を確認できます。また、他社の支援内容を比較したい場合は、MOVEMENTの導入事例一覧も参考になります。
休眠顧客や失注案件、展示会名刺を商談につなげたい企業は、MOVEMENTの掘り起こしプランへの相談をご検討ください。
既存リストの状態や営業体制を踏まえて、どのような掘り起こし施策が実施できるか検討できます。
